O varejo é muito dinâmico e está sempre se reinventando. Tudo pra chamar atenção do consumidor? Mas como está essa relação consumidor – varejo? Como o varejo vem reagindo?
Os varejistas consideram que tem uma vantagem competitiva muito forte: ter uma relação privilegiada com o consumidor. Afinal, o contato é direto. Mas essa não é uma afirmação totalmente verdadeira, uma vez que a indústria, por exemplo, tem investido muito em pesquisas para tentar se aproximar do consumidor. Então, o que mudou? O que o varejo vem fazendo para retomar esse seu privilegiado espaço?
As marcas e o varejo já sabem da importância de ir além dos dados demográficos, conhecendo sua psicografia e o estilo de vida dos seus clientes. Mas a pergunta que fica é: com quem a marca está se relacionando hoje? Com consumidores ou com pessoas? Ela está promovendo uma troca comercial ou emocional? Que informações ela tem do público, que estão gerando ações de fato?
Enxergar o público como aquele que deve ser motivado para entrar, comprar e sair da loja é tratá-lo como consumidor. Ver além da sua entrega é perceber que existe uma pessoa, com sentimentos e outros gostos, além daquela marca, que podem ser utilizados para potencializar a sua relação.
Afinal, ninguém mais acredita que apenas uma campanha de TV e uma boa vitrine vão dar resultados extraordinários. Hoje, esses são requisitos básicos. É preciso conversar, encantar e criar novas formas de envolvimento.
Por isso, o varejo vem investindo em ambientes impactantes no PDV – a tal da ERA DA EXPERIÊNCIA. Novos formatos e usos de novas tecnologias. Um verdadeiro Storytelling! Que já ultrapassou as barreiras físicas das lojas: está na web, em Pop Up Stores, aplicativos para celulares e Iphones, em diferentes formas de personificação...
Ok, isso não é mais novidade. Esse tema tem aparecido nas últimas palestras, artigos e revistas do meio. E realmente a maioria dos varejistas domina essa teoria. Por isso, as marcas que realmente FAZEM algo diferente, colocam as idéias em PRÁTICA, se destacam. Tudo, é claro, com muita consistência e foco, para que o território da marca fique muito claro. Ás vezes, uma ação isolada pode ser um grande passo para a marca, mas um movimento pequeno na visão do seu público.
Não são todas as marcas varejistas que tem segurança e vontade de arriscar e tentar o novo. Até porque algumas ações são difíceis de medir seus resultados. Por isso, a diferença está em quem tem mais ação e menos discurso.
A Uniqlo, pra mim, é a marca que mais tem se destacado no cenário varejista global. Ela utiliza, principalmente, a plataforma Web para disseminar e criar novos conteúdos, sempre linkados com a cultura da marca. Por isso, ela nunca fica parada. Está sempre gerando uma novidade, um fator WOW, que levam todas as atenções para ela.
A Tesco e a Best Buy também estão inovando, através do Consumer Centricity, organizando suas estratégias de distribuição e operação conforme as demandas de cada loja. Quais são os horários de fluxo daquela loja? Quais são as maiores demandas dos consumidores? São Singles? Famílias? Terceira idade? Qual o tipo de consumo da semana? E do final de semana? Isso significa uma nova maneira de pensar toda a operação da empresa, com um olhar totalmente voltado para as PESSOAS da região.
Algumas marcas atendidas pela Escala, também estão criando formas de gerar um FATOR WOW através da comunicação. A rede de eletrodomésticos Lojas Colombo está buscando inovar também nos pontos de contatos tradicionais – como o Jornal. Para comemorar os seus 50 anos, a Rede criou um anúncio diferenciado, que pela primeira vez interferiu no editorial do principal jornal de Porto Alegre. A idéia era instigar os leitores a pensarem no futuro – segundo a temática da comunicação do ano- imaginando com seria, por exemplo, a política, as formas de se divertir, o seu dia a dia nos próximos 50 anos.
Quer outro exemplo? Pensando que os anúncios de varejo de eletrodomésticos são muito parecidos (afinal as lojas trabalham praticamente com os mesmos produtos, as mesmas marcas e um valor muito parecido) como diferenciar o da Colombo? A Escala então criou um anúncio de Jornal interativo. O anúncio, veiculado na Zero Hora de Porto Alegre, convidava o público a enviar uma mensagem de texto gratuita para um número. A resposta do SMS vinha com o desconto surpresa e uma senha para realizar a compra direto pelo site ou pelo televendas. Em seu único dia de oferta anunciada foram mais de 750 SMS. Sem falar na repercussão, em vários sites de notícias e blogs.
E como unir uma liquidação com sustentabilidade? O desafio foi proposto pelo grupo SONAE SIERRA, proprietária e administradora de 10 Shoppings Centers no Brasil, que tinha intenção de criar uma nova data para o seu calendário promocional anual. E foi assim, que a primeira campanha de liquidação do Brasil com tema de sustentabilidade nasceu: CÓDIGO VERDE. Mas não podíamos ficar apenas no discurso. Por isso, a Escala propôs uma promoção diferenciada: a cada R$ 100 em compras, o cliente ganhava um cupom. Só que ao invés de ser um (tradicional) sorteio de carro, a cada cupom depositado, a Sonae Sierra Brasil responsabilizava-se por plantar uma muda de árvore, em parceria com a SOS Mata Atlântica. E a receptividade? 23 mil mudas foram plantadas!
Foram práticas novas, que estendem a relação do varejo com as pessoas que se envolvem direta ou indiretamente com a marca. Práticas que geraram uma conversa, que não termina naquele momento, é apenas uma parte da história, um começo.
