O assunto é controverso: tem gente que diz que é preciso mudar o modelo de negócios, outros apostam numa mudança de mentalidade. Tem também os que acham que é preciso dinamitar tudo que está aí e começar do zero. Mas eu acredito que pensar o ambiente digital para as marcas é um desafio hoje pelo único motivo de que estamos a Era Tosca do Marketing Digital. Ou seja, mesmo os mais especialistas dos especialistas não têm suas teorias sustentadas durante muitos anos e daqui algumas décadas vamos olhar a maior parte dos bons trabalhos atuais como ingênuos em muitos aspectos.

No meio disso tudo, o importante é aprender a navegar na incerteza e aproveitar as reflexões (as reflexões e não as leis!) que surgem aqui e ali. Uma das mais interessantes, que você vê layoutada aí em cima pelo pessoal do Planejamento da Escala pra nosso uso interno, encontramos no blog I Love Marketing da estudante americana Ana Andjelic (grande dica do Marcelo Firpo, Diretor de Criação da Novacentro), que está trabalhando em uma dissertação sobre o assunto.

Faça bom proveito.

Quer dizer... só se vocês doarem 500.000 livros para o Banco do Livro do Rio Grande do Sul. Não acha justo? O Luis Fernando Verissimo achou e abraçou a idéia. Bem como o selo Alfaguara, da Editora Objetiva.

Foi essa a forma que encontramos de ajudar o Banco de Livros a pedir doações: oferecendo algo valiosíssimo em troca. Como comentamos no post abaixo, resolvemos ir além do simples "pedir doações" e procuramos trocar um gesto de generosidade pela possibilidade de você (e muito mais gente) ler o Verissimo gratuitamente na internet.

Quer colaborar? Veja como no www.livroinedito.com.br (site também generosamente desenvolvido pela Box 3). Como essa é uma campanha em construção, que vai se desenrolar até o final de novembro, o número de pontos de coleta de livros deve ir aumentando ao longo dos próximos meses. Já teve gente no Facebook pedindo locais para doação fora do Rio Grande do Sul (vamos repassar o pedido do Banco de Livros).

Um detalhe importante: tudo o que for arrecadado virá para Porto Alegre para seleção e classificação feita pelos alunos do curso de Biblioteconomia da UFRGS. Os livros serão então distribuídos para bibliotecas comunitárias localizadas em favelas, creches, hospitais e presídios gaúchos.

Quer saber um pouco mais sobre a história do livro? Dá uma olhada na matéria do ClicRBS.

Bom, continuando o post anterior....

... em Cannes, no ano passado, o Ted Royer da Droga 5 fez um comentário bastante elucidativo a respeito do case Tap Project. Pra quem não acompanhou, a campanha criou um dia em Nova Iorque (depois exportado para outras cidades) no qual as pessoas podiam colaborar com programas da UNICEF para prover água potável a países africanos. Durante o dia do Tap Project, pra ajudar bastava você sair pra jantar. Na conta, pagava-se um dólar pela água de torneira que os restaurantes americanos oferecem tradicionalmente de graça. É a ação social da forma como o americano médio mais gosta: sem levantar a bunda da cadeira.

Atenção: o sarcasmo não é meu. Foi o próprio Royer que disse e eu tenho anotado no meu caderno: “Com o Tap Project, descobrimos que as pessoas são inerentemente boas, elas querem ajudar. Mas também descobrimos que elas são inerentemente preguiçosas.” Bom, a questão aqui não é estabelecer que o mundo anda muito preguiçoso, mas sem dúvida o mundo anda bastante atribulado. Portanto, é bom hoje que uma campanha ofereça esse tipo de gancho que facilite o engajamento.

Nem sempre o gancho precisa ser físico e factual, como no caso do Tap Project ou no exemplo da Harry Potter Alliance. Ele pode ser um conceito, uma idéia, como é o caso da campanha Xixi no Banho, da Fundação Mata Atlântica. Não é preciso doar, não é preciso uma grande mudança de atitude. Você dá uma ajudinha simplesmente fazendo Xixi no Banho.

Aqui na Escala, vivemos algo parecido no ano passado quando precisamos traduzir as intenções do DETRAN/RS de alertar as pessoas quanto ao perigo de não prestar atenção na estrada. Podíamos sim ter feito um comercial super chocante que terminasse dizendo “Preste atenção na Estrada”, mas a maior parte das pessoas certamente responderia, “Ok, ok, vocês acham que eu sou meio idiota, eu SEMPRE presto atenção na estrada.”

Foi então que decidimos trabalhar no sentido de pesquisar e selecionar pequenos ganchos como “Não trocar de estação de rádio” ou “Não falar ao celular” dentre os muitos atos que causam acidentes realmente graves. Bom, achados os ganchos, vamos combinar que estamos falando de mensagens muito simplórias. A solução, então, foi encontrar formas impactantes no uso de dois pontos de contato fundamentais para o público que estávamos querendo atingir: rádio e cinema. Dessa forma nasceram os dois projetos que ganharam ouro nas categorias Rádio e Cinema no Maximídia 2009. São prêmios com um valor especial, pois é contemplado apenas um case por categoria.

Aos cases.

No rádio, a questão da falta de atenção por troca de estação de rádio no carro foi lembrada com um programa especial que foi veiculado simultaneamente nas principais FMs jovens do Rio Grande do Sul. Pela primeira vez na história do rádio gaúcho, locutores concorrentes compartilharam estúdio, horário e frequência. Na véspera de um importante feriadão de final de ano, não havia por quê trocar de rádio. A mensagem era clara, engraçada, curiosa e fácil de captar:

No caso de cinemas, também escolhemos evitar a veiculação de um comercial comum. Foi criada, então, essa ação que também oferecia um gancho claro que as pessoas poderiam guardar e levar pra casa como um lembrete do que fazer para prestar mais atenção no trânsito. O vídeo é auto-explicável:

Contexto e conteúdo são formas conhecidas de gerar relevância para uma campanha ou um projeto. Ganchos simples que auxiliem o consumidor a se conectar com o conteúdo e lembrar dele são uma terceira forma fundamental, cada vez mais usada na publicidade contemporânea devido à facilidade com que as pessoa esquecem hoje das mensagens.

Em outras palavras, foi-se o tempo em que um comercial memorável bastava para tornar uma campanha ou uma marca também memorável. isso pode ser um problema ou pode ser a fonte de uma série de outras soluções. Cabe a nós decidir.

Henry Jenkins (que veio ao Maximídia no ano passado pra falar de Transmedia Storytelling) tem um dos blogs mais interessantes no que diz respeito ao comportamento das pessoas em relação aos meios atuais de produção e disseminação de conteúdo. Uma das categorias do Confessions of an AcaFan é a chamada Fan Culture, que cobre todas as possibilidades que os fãs ardorosos de universos como Harry Potter, Star Wars ou Senhor dos Anéis exploram e expandem, em grande parte graças às facilidades proporcionadas pela internet.

Em julho, Jenkins publicou nessa categoria do blog uma entrevista com Andrew Slack, um professor, escritor, ativista social e fã da série Harry Potter. Slack é diretor da Harry Potter Aliance, uma organização não-governamental que faz paralelos entre o “mundo real” e o universo de Harry Potter para conscientizar e provocar a ação de jovens a respeito de problemas como o racismo, o genocídio e a tortura. O site da Harry Potter Aliance declara, por exemplo, que as pessoas ainda são discriminadas por sexo, raça, classe ou religião da mesma forma que o mundo dos magos discrimina Centauros, Gigantes e Trouxas; ou então compara o autoritarismo do governo americano perpetrado em nome da guerra contra o terror com a prisão sem julgamento de Sirius Black e a tortura imposta a ele pelos Dementadores.

Podemos aprender algumas coisas bastante valiosas lendo essa entrevista e pode ter certeza que o uso superficial do conteúdo de filmes populares pra ativar audiência jovem não é uma delas. O que mais chama a atenção na fala de Andrew Slack é seu comprometimento sincero tanto com o universo de Harry Potter quanto com as causas sociais que ele defende. A Harry Potter Alliance mostra como a cultura participativa, que é a essência do entretenimento atual, pode ser traduzida em ação social sem perder o pé na diversão. Afinal, nem tudo que envolve política precisa ser sério, chato ou falcatrua.

Um bom exemplo levantado na entrevista é o trabalho da Harry Potter Alliance em parceria com a Stand, um movimento de estudantes contra o genocídio. Aqui, para ajudar na proteção de civis em Burma, foi criado  um sistema simples e inteligente de doações que facilita o engajamento. Diz Andrew Slack:

“Nesse fundo, 3 dólares protegem uma mulher contra estupros por uma semana e 5 dólares protegem uma família inteira, doando rádios a eles. E isso é um conceito bastante empoderador, porque você pode dizer para um garoto ‘Ei, em vez de ir a um Starbucks e tomar um Latte, em vez de ir a um cinema, nesse dia específico nós não vamos ao cinema, mas vamos doar dez dólares para a proteção de uma mulher e uma famíla em Burma. São só dez dólares’. Um garoto pode entender isso, pode captar a mensagem, e ele também entende que isso não é só sobre dinheiro ou sobre caridade. É um manifesto político quando um garoto de 15 anos pode proteger uma família em Burma quando seu governo, com todos os recursos que tem, não consegue.”

Slack segue, dizendo como conecta isso ao universo de Harry Potter.

“Nós convidamos os líderes das comunidades de fãs de Harry Potter para uma grande conference call. (…)  Mas não é uma conference call comum. Nós chamamos isso de encontro do Exército de Dumbledore na Sala Precisa e você recebe um código pra entrar. (...) E da mesma forma como Harry falava com seu Exército de Dumbledore no livro, nós falamos sobre esses assuntos e ensinamos as pessoas a ajudarem.”

O insight aqui que pode passar desapercebido não é propriamente usar o universo de Harry Potter comop plataforma para ações sociais, mas um dos pilares mais importantes de qualquer projeto publicitário hoje: criar ferramentas físicas ou conceituais que facilitem a conexão entre uma marca (ou uma causa) e seu público. O que isso quer dizer? Que nesse mundão onde as pessoas estão atoladas de informação até bem acima do pescoço, é primordial que uma campanha ofereça ganchos onde a atenção da pessoa possa se segurar ou, se for o caso, agir. Foi-se o tempo em que uma “jogadinha” ou uma “tirada” resolvia a questão. Muitas vezes é preciso ir bem além.

Bom, como esse post já ficou bastante grande, ele continua semana que vem com exemplos práticos do mundo da publicidade e criados pela Escala. Até mais...

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A foto da menina com o cartaz veio daqui.

A foto do cartaz veio daqui.

E a foto da salada veio daqui.

É difícil fazer um fechamento de Cannes. Mais do que nunca, o Festival parece ter adquirido uma imagem bastante difusa. No fundo, ele pode ser visto sob diversos ângulos: com uma premiação do que se faz de mais interessante em publicidade no mundo; como um grande baile de vaidades das redes globais; como uma pescaria de prêmios; como um ambiente de networking global; como um lugar de discussão de conceitos; ou dos rumos da indústria como negócio; ou dos rumos da indústria como plataforma criativa; pra não falar do viés tecnológico. Entre tantas visões, eu fico com todas. Pode parecer uma posição meio tucana, total em cima do muro. Mas eu realmente acredito que é uma época boa pra ser estar em cima do muro. No fim das contas, é aqui de cima que você tem uma visão melhor de tudo.

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Durante 14 anos fui redator e vivi o cotidiano de criativo. Há dois anos faço parte da Área de Conexões e venho participando de intensivas discussões sobre o modelo de funcionamento da agência. Todas essas áreas me interessam e cada uma me puxa pra um lado na hora de buscar um denominador comum. A verdade é que talvez simplesmente não haja um denomindor comum. Acho que não é hora ainda de consolidar.

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Então vou simplesmente dividir com vocês algumas anotações do cantinho da página do meu caderno, pensamentos que foram tomando minha mente de assalto ao longo da última semana. Eu espero que seja útil e os comentários estão abertos para a participação popular.

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O mundo digital está deixando de existir: sua própria existência como mundo separado do cotidiano offline é uma distorção temporária criada pelo sentimento de novidade que a internet causou na sua primeira década. Mas à medida em que a penetração da rede cresce, faz menos e menos sentido falar em agências e idéias digitais vs. agências e idéias offline. O internauta é um personagem em extinção.

Preste atenção no que os três Grand Prix de Cyber Lions têm em comum. O Eco-Drive da Fiat é uma plataforma digital que permite a você controlar seu nível de impacto no ambiente através de uma pen drive que coleta dados do seu carro e carrega no site do Eco-Drive. O ARG Why So Serious?, desenvolvido pra divulgar o filme Cavaleiro das Trevas, borrou os limites entre ficção e realidade, com ligações telefônicas e comícios do personagem Harvey Dent ocorrendo aqui fora, no "mundo real". E a campanha Best Job In The World utilizou um website como centro de uma campanha que incluiu anúncios de jornal e um massivo trabalho de relações públicas, tomando conta da mídia impressa, eletrônica e online. Não são campanhas para o mundo digital. São campanhas para o mundo.

A publicidade japonesa está começando a despontar como uma referência não apenas de bizarrice, mas também de consistência. Os cases da Projector para a Uniqlo estão fazendo um duplo trabalho. Primeiro, de aproximar a marca Uniqlo de uma audiência jovem global que andava descoberta depois que a Diesel se tornou um tanto quanto mainstream. Em segundo lugar, as campanhas da Uniqlo estão aproximando o pensamento de comunicação japonês do mercado global de comunicação. O case de Kit Kat que ganhou o Grand Prix de Promo é outro fantástico exemplo disso. Não deixe de dar uma olhada.

Plataformas tecnológicas entregam emoções humanas genuínas. Existe algo de comum entre idéias como a do Eco-Drive, o já conhecido Nike Plus e a campanha do Obama: todas elas têm uma forma diferente de lidar com narrativa e emoção. As ferramentas que essas campanhas colocaram nas mãos dos consumidores (e eleitores) fizeram com que histórias fossem vividas em vez de contadas. Quando falamos de plataformas tecnológicas, também estamos falando de emoção. No caso da Fiat, estamos falando da história de um motorista com seu carro e o planeta. No caso do Obama, não é preciso nem explicar toda a carga de emoção que foi capilarizada por um uso inteligente e intenso de tecnologias sociais. Achar que isso não é contar uma história é um erro.

Não é preciso comer de tudo no buffet: não é porque temos à nossa disposição o maior cardápio de opções de ferramentas da história da publicidade que precisamos utilizar todas. Um dos cases mais célebres desse festival, "Dance" da T-Mobile, consistiu apenas em um único evento de onde se derivou um filme que foi pra TV e para o YouTube. Precisava mais?

Essa crise mundial é o Plano Collor dos gringos: pessoas perderam casa; pensionistas viram seus fundos minguarem; um certo ar depressivo permeia os comentários sobre a crise feitos por ingleses e americanos. Nunca eles se sentiram tão inseguros e sem dúvida nós somos melhor equipados pra lidar com esse tipo de situação do que eles. Se não financeiramente, ao menos em termos emocionais. Eu sei que isso é meio clichê, mas achei valia a pena ressaltar.

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Por enquanto é isso minha gente. Agora eu vou tirar uma semana de férias e depois continuo postando mais impressões e alguns cases que talvez não apareçam na mídia. Fui!