O assunto é controverso: tem gente que diz que é preciso mudar o modelo de negócios, outros apostam numa mudança de mentalidade. Tem também os que acham que é preciso dinamitar tudo que está aí e começar do zero. Mas eu acredito que pensar o ambiente digital para as marcas é um desafio hoje pelo único motivo de que estamos a Era Tosca do Marketing Digital. Ou seja, mesmo os mais especialistas dos especialistas não têm suas teorias sustentadas durante muitos anos e daqui algumas décadas vamos olhar a maior parte dos bons trabalhos atuais como ingênuos em muitos aspectos.

No meio disso tudo, o importante é aprender a navegar na incerteza e aproveitar as reflexões (as reflexões e não as leis!) que surgem aqui e ali. Uma das mais interessantes, que você vê layoutada aí em cima pelo pessoal do Planejamento da Escala pra nosso uso interno, encontramos no blog I Love Marketing da estudante americana Ana Andjelic (grande dica do Marcelo Firpo, Diretor de Criação da Novacentro), que está trabalhando em uma dissertação sobre o assunto.

Faça bom proveito.

Henry Jenkins (que veio ao Maximídia no ano passado pra falar de Transmedia Storytelling) tem um dos blogs mais interessantes no que diz respeito ao comportamento das pessoas em relação aos meios atuais de produção e disseminação de conteúdo. Uma das categorias do Confessions of an AcaFan é a chamada Fan Culture, que cobre todas as possibilidades que os fãs ardorosos de universos como Harry Potter, Star Wars ou Senhor dos Anéis exploram e expandem, em grande parte graças às facilidades proporcionadas pela internet.

Em julho, Jenkins publicou nessa categoria do blog uma entrevista com Andrew Slack, um professor, escritor, ativista social e fã da série Harry Potter. Slack é diretor da Harry Potter Aliance, uma organização não-governamental que faz paralelos entre o “mundo real” e o universo de Harry Potter para conscientizar e provocar a ação de jovens a respeito de problemas como o racismo, o genocídio e a tortura. O site da Harry Potter Aliance declara, por exemplo, que as pessoas ainda são discriminadas por sexo, raça, classe ou religião da mesma forma que o mundo dos magos discrimina Centauros, Gigantes e Trouxas; ou então compara o autoritarismo do governo americano perpetrado em nome da guerra contra o terror com a prisão sem julgamento de Sirius Black e a tortura imposta a ele pelos Dementadores.

Podemos aprender algumas coisas bastante valiosas lendo essa entrevista e pode ter certeza que o uso superficial do conteúdo de filmes populares pra ativar audiência jovem não é uma delas. O que mais chama a atenção na fala de Andrew Slack é seu comprometimento sincero tanto com o universo de Harry Potter quanto com as causas sociais que ele defende. A Harry Potter Alliance mostra como a cultura participativa, que é a essência do entretenimento atual, pode ser traduzida em ação social sem perder o pé na diversão. Afinal, nem tudo que envolve política precisa ser sério, chato ou falcatrua.

Um bom exemplo levantado na entrevista é o trabalho da Harry Potter Alliance em parceria com a Stand, um movimento de estudantes contra o genocídio. Aqui, para ajudar na proteção de civis em Burma, foi criado  um sistema simples e inteligente de doações que facilita o engajamento. Diz Andrew Slack:

“Nesse fundo, 3 dólares protegem uma mulher contra estupros por uma semana e 5 dólares protegem uma família inteira, doando rádios a eles. E isso é um conceito bastante empoderador, porque você pode dizer para um garoto ‘Ei, em vez de ir a um Starbucks e tomar um Latte, em vez de ir a um cinema, nesse dia específico nós não vamos ao cinema, mas vamos doar dez dólares para a proteção de uma mulher e uma famíla em Burma. São só dez dólares’. Um garoto pode entender isso, pode captar a mensagem, e ele também entende que isso não é só sobre dinheiro ou sobre caridade. É um manifesto político quando um garoto de 15 anos pode proteger uma família em Burma quando seu governo, com todos os recursos que tem, não consegue.”

Slack segue, dizendo como conecta isso ao universo de Harry Potter.

“Nós convidamos os líderes das comunidades de fãs de Harry Potter para uma grande conference call. (…)  Mas não é uma conference call comum. Nós chamamos isso de encontro do Exército de Dumbledore na Sala Precisa e você recebe um código pra entrar. (...) E da mesma forma como Harry falava com seu Exército de Dumbledore no livro, nós falamos sobre esses assuntos e ensinamos as pessoas a ajudarem.”

O insight aqui que pode passar desapercebido não é propriamente usar o universo de Harry Potter comop plataforma para ações sociais, mas um dos pilares mais importantes de qualquer projeto publicitário hoje: criar ferramentas físicas ou conceituais que facilitem a conexão entre uma marca (ou uma causa) e seu público. O que isso quer dizer? Que nesse mundão onde as pessoas estão atoladas de informação até bem acima do pescoço, é primordial que uma campanha ofereça ganchos onde a atenção da pessoa possa se segurar ou, se for o caso, agir. Foi-se o tempo em que uma “jogadinha” ou uma “tirada” resolvia a questão. Muitas vezes é preciso ir bem além.

Bom, como esse post já ficou bastante grande, ele continua semana que vem com exemplos práticos do mundo da publicidade e criados pela Escala. Até mais...

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A foto da menina com o cartaz veio daqui.

A foto do cartaz veio daqui.

E a foto da salada veio daqui.

É difícil fazer um fechamento de Cannes. Mais do que nunca, o Festival parece ter adquirido uma imagem bastante difusa. No fundo, ele pode ser visto sob diversos ângulos: com uma premiação do que se faz de mais interessante em publicidade no mundo; como um grande baile de vaidades das redes globais; como uma pescaria de prêmios; como um ambiente de networking global; como um lugar de discussão de conceitos; ou dos rumos da indústria como negócio; ou dos rumos da indústria como plataforma criativa; pra não falar do viés tecnológico. Entre tantas visões, eu fico com todas. Pode parecer uma posição meio tucana, total em cima do muro. Mas eu realmente acredito que é uma época boa pra ser estar em cima do muro. No fim das contas, é aqui de cima que você tem uma visão melhor de tudo.

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Durante 14 anos fui redator e vivi o cotidiano de criativo. Há dois anos faço parte da Área de Conexões e venho participando de intensivas discussões sobre o modelo de funcionamento da agência. Todas essas áreas me interessam e cada uma me puxa pra um lado na hora de buscar um denominador comum. A verdade é que talvez simplesmente não haja um denomindor comum. Acho que não é hora ainda de consolidar.

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Então vou simplesmente dividir com vocês algumas anotações do cantinho da página do meu caderno, pensamentos que foram tomando minha mente de assalto ao longo da última semana. Eu espero que seja útil e os comentários estão abertos para a participação popular.

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O mundo digital está deixando de existir: sua própria existência como mundo separado do cotidiano offline é uma distorção temporária criada pelo sentimento de novidade que a internet causou na sua primeira década. Mas à medida em que a penetração da rede cresce, faz menos e menos sentido falar em agências e idéias digitais vs. agências e idéias offline. O internauta é um personagem em extinção.

Preste atenção no que os três Grand Prix de Cyber Lions têm em comum. O Eco-Drive da Fiat é uma plataforma digital que permite a você controlar seu nível de impacto no ambiente através de uma pen drive que coleta dados do seu carro e carrega no site do Eco-Drive. O ARG Why So Serious?, desenvolvido pra divulgar o filme Cavaleiro das Trevas, borrou os limites entre ficção e realidade, com ligações telefônicas e comícios do personagem Harvey Dent ocorrendo aqui fora, no "mundo real". E a campanha Best Job In The World utilizou um website como centro de uma campanha que incluiu anúncios de jornal e um massivo trabalho de relações públicas, tomando conta da mídia impressa, eletrônica e online. Não são campanhas para o mundo digital. São campanhas para o mundo.

A publicidade japonesa está começando a despontar como uma referência não apenas de bizarrice, mas também de consistência. Os cases da Projector para a Uniqlo estão fazendo um duplo trabalho. Primeiro, de aproximar a marca Uniqlo de uma audiência jovem global que andava descoberta depois que a Diesel se tornou um tanto quanto mainstream. Em segundo lugar, as campanhas da Uniqlo estão aproximando o pensamento de comunicação japonês do mercado global de comunicação. O case de Kit Kat que ganhou o Grand Prix de Promo é outro fantástico exemplo disso. Não deixe de dar uma olhada.

Plataformas tecnológicas entregam emoções humanas genuínas. Existe algo de comum entre idéias como a do Eco-Drive, o já conhecido Nike Plus e a campanha do Obama: todas elas têm uma forma diferente de lidar com narrativa e emoção. As ferramentas que essas campanhas colocaram nas mãos dos consumidores (e eleitores) fizeram com que histórias fossem vividas em vez de contadas. Quando falamos de plataformas tecnológicas, também estamos falando de emoção. No caso da Fiat, estamos falando da história de um motorista com seu carro e o planeta. No caso do Obama, não é preciso nem explicar toda a carga de emoção que foi capilarizada por um uso inteligente e intenso de tecnologias sociais. Achar que isso não é contar uma história é um erro.

Não é preciso comer de tudo no buffet: não é porque temos à nossa disposição o maior cardápio de opções de ferramentas da história da publicidade que precisamos utilizar todas. Um dos cases mais célebres desse festival, "Dance" da T-Mobile, consistiu apenas em um único evento de onde se derivou um filme que foi pra TV e para o YouTube. Precisava mais?

Essa crise mundial é o Plano Collor dos gringos: pessoas perderam casa; pensionistas viram seus fundos minguarem; um certo ar depressivo permeia os comentários sobre a crise feitos por ingleses e americanos. Nunca eles se sentiram tão inseguros e sem dúvida nós somos melhor equipados pra lidar com esse tipo de situação do que eles. Se não financeiramente, ao menos em termos emocionais. Eu sei que isso é meio clichê, mas achei valia a pena ressaltar.

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Por enquanto é isso minha gente. Agora eu vou tirar uma semana de férias e depois continuo postando mais impressões e alguns cases que talvez não apareçam na mídia. Fui!

Antes de mais nada: o vídeo do Roger Daltrey que não consegui postar ontem. Um aviso: fiz uma barbeiragem com a câmera, então durante os 3 primeiros minutos você vai ter que cultivar uma torcicolo, mas depois a coisa toda fica horizontal, não se preocupe.

Ok, vamos a hoje. A celebridade do dia no Palais foi Eric Schmidt. O Chairman da Publicis Maurice Levy recebeu o CEO do Google para uma conversa bem humorada e bastante descontraída. Low-profile, Schmidt respondeu a pequenas provocações de Levy, que fez inclusive a pergunta que muitos empreendedores gostariam de fazer: por que o Google não investe em publicidade? Schmidt falou que faz publicidade, apenas utiliza majoritariamente seus próprios canais (Google, YouTube, Google Maps etc) que, não há como negar, funcionam bastante bem para o que a sua companhia se propõe.

A pergunta de Levy traz dentro de si um questionamento mais amplo que toca todos os envolvidos em marketing e passa por todas as grandes campanhas de Cannes: o que é publicidade e o que é mídia? O Google é ao mesmo tempo marca, produto e mídia, sendo que nas três áreas sua performance é excelente. Dessa forma, não é que o Google não faça publicidade só porque não compra espaço em mídia convencional: tudo que ele faz é um pouco publicidade, tudo tem um componente de propagação, mesmo que estejamos falando apenas de um produto ou de uma plataforma. É algo a se anotar.

Levy também citou as dificuldades que as pessoas têm de acessar o Google em países com restrições de liberdades individuais, como o Irã e a China. Schmidt falou que o Google precisa operar dentro da lei de cada país, mas que tem um time de advogados locais trabalhando em cada caso de restrição. Na China, contou, no lugar dos resultados de busca proibidos por Pequim é exibida a frase "O resultado encontrado é proibido pelo governo Chinês". "O que aprendemos é que as pessoas nesses países são bastante espertas, então temos certeza que diante de um aviso desses elas continuarão procurando o que buscam até encontrar". declarou Eric. Quanto à crise, o CEO comentou que "as pessoas no Estados Unidos estão procurando mais advogados nas suas buscas do que casas pra comprar." Ao ser perguntado sobre os cortes na empresa, disse que o Google procurou manter o foco no que a companhia tem de melhor, como a valorização do trabalho criativo e o apoio aos funcionários para produzirem mais e melhor. "Vocês continuam com aquela coisa da comida de graça em todos os escritórios?" perguntou Levy. "Sim, inclusive em Paris" respondeu Eric. "Ah, então acho que vou dizer pro pessoal da Publicis aparecer por lá" arremedou o francês. "Sabe como é, estamos apertando os cintos." A platéia veio abaixo com o chiste.

O encontro encerrou com perguntas da platéia. Uma vez que Schmidt disse valorizar os erros das pessoas como caminhos para seus acertos, uma delegada brasileira pediu que Schmidt contasse quais foram os SEUS erros à frente do Google. Ele não foi muito generoso com a platéia e se esquivou um pouco da pergunta apenas dizendo que deveria ter entrado muito mais cedo em determinados mercados, especialmente em países emergentes onde a concorrência local é bastante forte. Tá, sei.

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Em termos de seminário, esse foi o único que assisti hoje. Com a cabeça já cheia de tantos conselhos, modelos e dicas dos seminários dos outros dias, investi algumas horas para assistir ao rolo de Titanium & Integrated, o Leão mais cobiçado hoje pelo seu caráter de busca por absoluta inovação e inedisitmo. O shortist já está no site oficial de Cannes, mas mais uma vez estou trazendo aqui 3 cases que não entraram no shortlist e que acho que vale a pena conferir.

Campanha para Tampax que traz um approach diferente para o produto: como seria ficar menstruada pela visão de um menino? Entre o bizarro e o reflexivo, a campanha da Leo Burnett de Chicago parte de uma websérie e utiliza as redes sociais para contar o caso de Zach Johnson, que um dia acorda com seus genitais alterados.

E a Dentsu do Canadá perverteu uma expressão popular em inglês pra vender Vesp, pegando o termo square head (cabeca quadrada) e ligando ao design quadrado do farol e dos espelhos da motinho. A idéia de usar street art para ativar o consumidor mais descolado não é das mais novas, mas olhando o case inteiro no site da Dentsu (procura em work) dá pra perceber que tem uma pegada esperta.

No videocase acima, uma produtora de comerciais da Nova Zelandia encontrou um meio bastante efetivo de chamar a atenção dos diretores de criação do mercado para seus diretores...

Eu também estava devendo os cases do Wildfire, né? Pois aí estão três dos sete cases escolhidos pela revista Contagious em parceria com a Leo Burnett para o seu seminário Wildfire Stories - Pass It On. A Contagious vem se firmando como uma forte referência de criatividade no mundo, assumindo um papel que durante muitas décadas foi da Archive. A diferença: ênfase em idéias mais ampas e estratégicas e não apenas peças como é a Archive. A Contagious tem uma newsletter gratuita que envia para o seu email o que anda acontecendo de mais interessante. Vai lá e assina que vale a pena. Começamos pelo case da cerveja James Ready, que ofereceu aos seus consumidores espaço nos seus outdoors pra arrecadar grana e poder manter o preço da cerveja abaixo de um dolar...

Outro foi um case já bastante comentado no Brasil: Que vuelvan los lentos, a campanha de Doritos para trazer de volta a musica lenta. Mais do que uma campanha, um pequeno movimento cultural.

E esse outro excelente case que mostrou tudo que pode-se fazer apenas usando as Yellow Pages, um desafio de recall num mundo dominado pelo Google. Ta no shortlist de Titanium, deve beliscar algo.

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Comentei alguns dias atrás sobre a Uniqlo, varejo japonês de moda que ficou responsável pela camiseta do Festival. Aqui vão algumas fotos do stand deles.

É legal o statement que eles fazem, declarando sua moda como algo complementar à vida das pessoas e não como uma ditadura de estilo. A foto do painel onde está escrito isso não ficou boa, mas eu juro que é verdade que eles falam isso.

O jornal turco Milliet é o representante do Festival de Cannes na Turquia. O stand deles aqui no Palais apresentou uma exposição muito legal das Metáforas Mortas do mundo da publicidade, aquelas idéias que você já cansou de ver e que talvez algum organismo internacional devesse proibir seu uso corporativo. Aqui vão algumas delas, em posters desenvolvidos por ilustradores convidados. A lâmpada da idéia:

O atleta na linha de chegada:

O aperto de mão dos homens de negócio:

O mouse:

Os espermatozóides rumo ao óvulo:

Até amanhã (ou segunda).

Uma das palestras mais esperadas do festival aconteceu hoje pela manhã. O jovem David Plouffe, Campaign Manager de Barack Obama foi ovacionado pela platéia e falou durante quase quarenta minutos sem nenhum tipo de apoio audiovisual. David delineou os princípios básicos da campanha de Obama, já bastante explorados em diversas reportagens no Brasil, e respondeu perguntas da platéia. O papo trouxe pouca informação nova, mas mostrou o vigor do manager, que durante a campanha postava vídeos no YouTube pessoalmente para incentivar os milhares de voluntários envolvidos com a eleição de Obama. David também contou que o aspecto digital da campanha não era um bônus, um braço, mas um componente importante, parte do núcleo estratégico. Foi isso que possibilitou a Obama ter uma voz mais humana e estar presente em todos os lugares necessários de maneira ágil e próxima. A mídia digital não foi utilizada como mídia exclusivamente, mas como meio de interação entre o escritório central da campanha e os voluntários que queriam ajudar a amplificar a mensagem do hoje presidente americano. Esse canal continua aberto hoje e o mesmo tipo de ação one-to-one que aconteceu durante a campanha se mantém com o presidente eleito.

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Ao meio dia, foi a vez da Saatchi & Saatchi apresentar pelo décimo nono ano consecutivo o Director's Showcase, uma amostra do que há de mais novo e interessante entre os diretores de comerciais e cinema no mundo. Em edições passadas, nomes como Spike Lee, Michel Gondry e Jonathan Glazer foram alguns dos que tiveram uma forcinha da Saatchi & Saatchi para despontar no mercado global. O Creative Director of Global Culture da agência Richard Meyer abriu a sessão falando sobre o novo método de seleção, que este ano incluiu uma meticulosa varredura em sites como YouTube e Vimeo. O próprio Showcase agora tem um canal no YouTube e, segundo Meyer, em breve todo o rolo dos 19 anos será disponibilizado online. A seguir, o diretor da Saatchi & Saatchi estava comentando sobre Colin (o primeiro filme de zumbis contado do ponto de vista deles, obra de um jovem diretor inglês chamado Marc Price) quando foi atacado por... zumbis.

Depois de ser digerido e levado pra fora, foi a vez do diretor estreante se apresentar e mostrar trechos de Colin, filme de baixíssimo orçamento (45 libras, pra ser mais exato) que será exibido nessa sexta no Festival de Cannes. Se Colin é realmente o símbolo de um novo esforço do cinema para voltar à simplicidade ou apenas um factóide a la El Mariachi, eu conto amanhã. Enfim. Price foi quem anunciou a seleção dos 23 diretores, cujo trabalho está totalmente disponível no canal do Directors Showcase no YouTube. Se você está com preguicinha de ir até lá agora, eu selecionei meus cinco prediletos.

Sensacional video mostrando toda a sabedoria pop do Nike Air Force One. Christopher Hutsul pra produtora Soft Citzen.

E se o seu trabalho fosse terminar namoros a casamentos? Comercial com cara de curta de Kosai Sekine pela Blink.

Esse tipo de montagem meio que virou a nova onda, mas quando feito com tanto carinho fica bom demais. Dirigido por Oren Lavie (dono da musica!) Yuval e Meralv Nathan.

Repito o que disse acima. Video dirigido pelo pessoal do Megaforce. A banda dona do som: Naive New Beaters.

Contagiante trabalho de Eran Creevy pras batidas matadoras do Sonny J. Eu falei cinco? Me enganei. Vamos com mais dois.

Falta de grana? Usa os recursos do sistema operacional do computador. Diretor: Dennis Liu. Artista: The Birds and Bees.

Dificil de racionalizar o que se sente vendo isso. Diretor: Danakil.

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No meio da tarde, Bob Greenberg apareceu na Young Lions Zone para dar uma Master Class. Em uma hora, Bob contou a trajetória da sua R/GA desde a criação como uma companhia que apoiava a indústria do cinema (responsável por efeitos especiais e aberturas de filmes como Superman, Alien e Braveheart) até sua transformação em agência interativa que atende clientes em nível global. Como ele tem um background de liderar uma empresa de produção e tecnologia que se tornou agência, sua visão do marketing contemporâneo vai além das peças ou campanhas que simplesmente comunicam, que simplesmente falam. Misto de plataforma de relacionamento e produto inovador, o Nike Plus é a melhor expressão do trabalho da R/GA e do que Bob considera o futuro do marketing: com a ajuda de alta tecnologia, criar ambientes e ferramentas não apenas pra marca dialogar com seu público, mas para o público dialogar entre si dentro do âmbito desenvolvido pela marca. Além do já bastante comentado Nike Plus, Bob mostrou também o Nokia Vine, projeto que permite aos usuários de celulares Nokia equipados com GPS compartilhar músicas, fotos, vídeos e texto de uma forma nova. Mapas virtuais são criados pelas pessoas e marcados com seus registros audiovisuais. Esses registros estão disponíveis para qualquer um com um celular Nokia com GPS acessar remotamente. Em outras palavras: você pode descobrir, em uma caminhada pela cidade, que músicas, filmes ou recados outra pessoa deixou ao passar por ali. Vale visitar o site pra conhecer um pouco mais. É difícil explicar...

Meu dia fechou de forma inacreditável: vi, a pouco mais de vinte metros de mim, Roger Daltrey cantar Who Are You só com um violão na mão. O vocalista do The Who, uma das bandas ícones dos anos 60 e 70, foi um dos convidados do seminário da Young and Rubicam. O outro era Harvey Goldsmith, promoter de rock responsável por shows no mundo inteiro de bandas como Rolling Stones e o próprio The Who. Goldsmith também foi o homem que fez o Live Aid acontecer a partir de uma idéia de Bob Geldof.

Os dois bateram papo no palco como velhos conhecidos. Daltrey contou antigos causos do Who e Goldsmith ficou tentando puxar o assunto de forma que fizesse sentido para os publicitários e não apenas para os fãs de música. Lembrou, por exemplo, a importância dos managers que o Who teve, sempre aconselhando a banda a explorar sua imagem de forma mais gráfica e em ressonância com os movimentos da época. Nisso, Roger Daltrey contou que a banda não nasceu mod, mas se tornou mod para se diferenciar dos Rolling Stones Poucas conexões diretas entre música e publicidade surgiram, mas isso não foi um grande problema porque, como a platéia demonstrou a seguir, simplesmente ver a performance de um frontman relevante como Daltrey é o suficiente como combustível para a criatividade.

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Na real eu gravei um video com o Daltrey cantando, mas o YouTube está me boicotando, assim que eu conseguir subir eu posto aqui.

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Ah, antes de você ir embora, selecionei mais alguns cases dos não-premiados do Festival. Dá uma olhada. Adorei esse outdoor para um festival de mágicos.

Bem como esse viral criado para a campanha do Obama, uma simples imagem que colocava o Obama como branco e McCain como negro, buscando focar a discussão da eleição nos programas políticos e não na questão racial. A imagem ganhou a mídia:

E essa era uma ação para conscientizar pessoas sobre o bom e velho perigo de beber e dirigir. Acontecia da seguinte forma: uma bolacha de chope trazia um anúncio de um aplicativo que você poderia baixar e transformar seu celular num bafômetro.

Depois de baixar o programa, você ligava pra um número e assoprava no telefone. A seguir, ouvia uma gravação dizendo que o programa era falso. E que, se você tinha feito toda essa função e acreditava em um software desses, devia estar muito bêbado e era melhor não dirigir...

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Esse aí em cima é o painel interativo da Schematic. Além de conter toda a programação em uma tela com interatividade de toque (você toca e arrasta as informações, abre, aumenta, diminui com os dedos), ela também reconhece sua presença por rádiofrequência: eu me aproximo e meu crachá emite uma frequência que é reconhecida na tela. A tela mostra meu nome e número de delegado. Simples e bacana, uma boa forma de interagir com as informações do evento.

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Bom, por hoje é isso. Ainda estou devendo os cases do Wildfire. Fico devendo, pago quando puder. Até amanhã.