A prática do branding existe desde que se marcava na pele do gado as iniciais de seu proprietário. Desde então, esta prática evoluiu. Em 1900, as marcas eram responsáveis por descrever características técnicas dos produtos. Segundo Marty Neumeier, autor de “ZAG”, “naquela época, marcas eram nada mais do que símbolos que representavam negócios”. Já em 1925, com os avanços tecnológicos, iniciou o reinado dos benefícios: as marcas passaram a ter o papel de dizer o que produtos faziam. Em 1950, os benefícios foram substituídos pelas sensações. Comunicava-se o que o consumidor sentiria com um produto ou serviço. Os consagrados slogans “Faz do leite uma alegria”, da Quick, e “Você conhece, você confia”, da Volkswagen, são do fim dessa época. Até que, em 2000, passou-se a falar em Branding como “algo parecido com o Marketing”. Foi Aaker, reconhecido autor de “Construindo marcas fortes” e outros livros sobre a disciplina, o primeiro a empregar o termo Branding no mundo dos negócios, na década de noventa. Conceitos de marca tais como personalidade, identidade e DNA começaram a ser usados constantemente. Neumeier afirmou em seu primeiro livro, “The Brand Gap”, de 2002: "As marcas devem ser o que seus consumidores são". Esta frase traduz o que foi a primeira década deste já não tão novo século em termos de Branding. O conceito de Identificação reinou até o fim de 2007. Hoje em dia, gerar identificação com o consumidor é premissa básica de toda marca.
Os últimos três anos representaram um século inteiro para a evolução das marcas enquanto “gut feelings”, expressão usada por Jeff Bezos, da Amazon. Se no início do século passado marcas eram símbolos, hoje são sensações, descrição defendida “neurologicamente” por Martin Lindstrom em seu livro “Brand Sense”. Nota-se que houve uma evolução do conceito de Identificação dos anos 2000. O "Adote um cão" da Pedigree, o "Open Happiness" da Coca Cola, o "Pinte o mundo de pink" da Revista Capricho, a “real beleza” da Dove... As marcas passaram a atuar socialmente, e não apenas discursar publicitariamente. Passaram a ter um papel fundamental na vida das pessoas, o qual, por vezes, supre até mesmo expectativas que têm quanto ao Governo ou a uma religião. “Ser o que os consumidores são” foi substituído por lançar mão de causas que condizem com as atitudes da marca e com os anseios dos consumidores. Afinal, a causa de uma marca precisa ser um movimento do qual o consumidor queira participar.
É preciso entender que uma causa precisa ser verdadeira nos dias de hoje. Precisa derivar dos valores e das atitudes de uma empresa, ou dos features de um produto, para que não fique fragilizada com tamanha transparência a qual as marcas estão sujeitas. Qualquer pessoa, em qualquer lugar do mundo, tem acesso ao que uma marca faz, envolvendo-se com ela em diferentes níveis: criando ou assistindo um vídeo degradante pro YouTube; twittando uma dica ou uma crítica; passando na frente da loja e sentindo o aroma; conhecendo um funcionário em uma discoteca ou rede social. Toda atitude que uma marca toma através da publicidade, de suas práticas internas diárias ou de seus funcionários, nós podemos ficar sabendo facilmente. Quantas promessas de marca já foram “desmentidas” na Internet? Mais do que isso, o esforço em disseminar a causa aos funcionários, para que também a pratiquem, tem se igualado ao esforço de comunicação externa. São estratégias de fortificação de discurso, alinhamento de práticas e aculturamento.
Agora, se formos ainda mais a fundo no contexto de perda de controle no qual as marcas estão inseridas, será que não concluímos que após a “era das causas” voltaremos ao início do século passado? Será que em um futuro próximo as marcas não terão a necessidade de dizer simplesmente (e sinceramente) o que produtos, serviços e empresas são? Não será o fim do Branding? São questionamentos que o vídeo a seguir faz.
O primeiro post, sobre Cultura Colaborativa, está aqui.
Mas vamos agora ao texto da semana...
“Quanto mais conhecimento a humanidade tem, mais incerteza tem das coisas”, disse Auguste Comte, um dos fundadores da sociologia. Quando pensamos no volume de informação a que temos acesso hoje em dia, paralelo à dificuldade que até mesmo estudiosos têm de prever o que está por vir nos próximos anos, temos ainda mais certeza desta incerteza. “A dúvida é a única certeza que se pode ter”, essa era a crença de outro pensador, René Descartes. Segundo ele, se não duvidamos, não evoluímos.
No século passado, os artistas plásticos passaram a duvidar das verdades. Uma única linguagem artística – a da estética e da forma – transformou-se em infinitas. A arte formal foi desordenada, gerando novos movimentos, representações e formatos. Um dos movimentos modernos destaca-se por seus conceitos, praticamente todos fundamentados na perda de controle, na experimentação, no questionamento da ordem e, assim, na dúvida. Este movimento é o Dadaísmo.
Cinco décadas depois da sua fundação (1909), conhecemos “dadaístas modernos” como Andy Warhol e Pollock. E, mais tarde ainda, os artistas plásticos contemporâneos. Estes, assim como os de 1909 e da década de 60, são genuinamente dadaístas. Até porque a dúvida é o status quo contemporâneo.
Por retratar o caos decorrente da dúvida, a arte contemporânea está cada vez mais despreocupada com o que seus experimentos resultam. O processo criativo da arte está sendo muito mais valorizado do que seu resultado, ou seja, do que aquilo que está no museu. A maneira mais intensa e reflexiva de interpretar o caos é experimentando possibilidades, é permitindo que o inusitado aconteça. Este raciocínio explica a quantidade de videoartes e peças interativas que vemos hoje em dia em exposições de arte.
Apesar de parecerem desprovidas de fim ou de significado para a maioria dos espectadores, estas obras são na verdade brainstorms expostos, experimentos interativos, caminhos mentais percorridos ali apresentados ao público. Alexandre Dias Ramos, crítico de arte, fez em seu artigo “Sua solução insolúvel” uma analogia muito interessante. Ele escreveu que o fato de entrarmos num congresso de biologia sobre pépodes harpacticóides e não entendermos nada não nos dá o direito de julgar ruim ou absurdo tal conteúdo. Se nossa vontade for a de compreender, cabe a nós ler a respeito, ter subsídios necessários para “decifrar o código”. O mesmo serve para a apreensão adequada de uma obra de arte – não apenas de obras contemporâneas.
Em um momento em que todos nós continuamos sem muitas certezas do que está por vir, é difícil definir se a arte continuará este caos dadaísta. Novos Duchamps surgem a cada dia, desconstruindo conceitos e impregnando a produção artística de questionamentos. É o que se pode concluir estudando a lista de artistas abaixo relacionada. Contudo, alguns dão indícios de uma nova proposta. Experimentos artísticos mais internos e psicológicos do que externos e tecnológicos representam um olhar para dentro de si, ou seja, uma espécie de novo surrealismo. A desaceleração da tecnologia já prevista há alguns anos pode ser a maior representação de um novo tempo para a arte. Um tempo de “retrocesso evolutivo”, em que se torna necessário resgatar valores humanos. Agora, se analisarmos o trabalho de artistas como Aakash Nihalani (imagem acima), por exemplo, notamos um retrocesso ainda maior: uma volta à simbologia das cavernas. Mais uma vez, a dúvida é a única certeza que temos. Será que chegamos ao estopim da arte, e agora voltaremos, de trás pra frente, à “arte do início de tudo”, quando o ser humano buscava nada mais do que suprir suas necessidades básicas? Sabendo que a perda dos recursos naturais já está em pauta há tempos, este raciocínio parece ser a nossa primeira certeza.
Mais ou menos um ano atrás fui no Picnic em Amsterdam e o tema principal desse incrível evento em 2008 foi entender o nosso papel e como vamos seguir adiante numa nova cultura estabelecida no mundo: a cultura da colaboração, a cultura da união de forças e não mais do papel individual e isolado de cada um.
“Mais pessoas do que nunca podem participar na cultura, contribuindo com suas idéias, visões e informação”
CHARLES LEADBEATER
PENSADOR, ORIENTADOR DE TONY BLAIR E ESCRITOR
A cultura colaborativa nada mais é do que o mundo em movimento, cheio de... pessoas. Sim, indivíduos, mas contribuindo para um resultado maior. E a grande mudança se deu através da web, como vocês já sabem. A web misturou universos e hoje existem menos fronteiras entre os campos de conhecimento. A ciência se juntou ao design, a propaganda se juntou com a antropologia e assim por diante. O que faz algo ser novo e diferente? É justamente a união de conhecimentos complementares.
“A Web permite que as pessoas não só publiquem mas compartilhem e conectem, que colaborem e quando as condições são boas, que criem, juntas, em escala.” CHARLES LEADBEATER
O que realmente está mudando?
Pessoas fazendo o nosso trabalho. Pessoas interferindo na nossa vida. Pessoas expondo nossos defeitos. Pessoas descontrolando nosso pretenso mundo controlável. Pessoas querendo uma nova “ordem”. Pessoas fazendo pedaços de coisas.
Diante de tudo isso, do novo, ficamos confusos e apavorados sobre o como atuar. Por isso, o que me surpreendeu no seminário cheio de pensadores e homens de tecnologia foi a questão humana implícita nos comentários.
O grande aprendizado foi de que estamos confusos e apavorados simplesmente porque não confiamos em nós, porque somos caóticos enquanto pessoas e não sabemos lidar com aquilo que parece fora do nosso controle.
Colaboração não é somente tecnologia. São pessoas que precisam ficar juntas.
Para estar junto com as pessoas, precisamos estar aptos a olhar pra dentro de nós mesmos pra podermos criar uma nova lógica de reconhecimento pessoal e profissional.
Porque as grandes perguntas nesta nova dinâmica são: como fica a nossa individualidade? Como fica a nossa autoria? Alguns caminhos estão nesse vídeo produzido pelo Planejamento da Escala.
Estamos falando, enfim, de um novo conceito, um novo jeito de se portar. Esta é a grande mudança deste novo século. E como construir essa nova atitude pra poder contribuir cada vez mais e melhor em todos os processos?
1. Invista no auto-conhecimento: só assim você vai entender e ficar à vontade para dar o melhor de si neste processo, porque é isso que terá valor. Contribuir com aquilo que você é de verdade, com o que tem de melhor.
2. Compartilhe, compartilhe, compartilhe: quanto mais você doar aos outros, mais você irá receber e mais você será importante na sua rede.
3. Não projete, faça coisas. Você terá valor por aquilo que realizar.
Aqui na agência já estamos trabalhando de forma mais colaborativa. Entendemos cada vez mais que pra fazer algo novo, o organograma não pode ser respeitado. A união das pessoas, cada uma dando o melhor de si e não dos departamentos, é o que faz os nossos melhores cases. E também os que dão mais satisfação individual.
Enfim, se abra para o mundo e entenda o seu papel dentro dele, porque não tem outro jeito. Não perca energia tentando não mudar o que já mudou. Invista energia em dar o que você tem de melhor.
O Projeto Futuro surgiu dentro do planejamento da Escala a partir de uma matéria que circulou falando sobre o “fim da primeira década do milênio” ainda em 2008. Tudo isso em função da rapidez que estamos vivendo e da falta de perspectiva que os próximos dois anos vão trazer para a humanidade.
Isto também fez com que nós parássemos para refletir um pouco sobre o nosso papel nesta sociedade e neste momento histórico que sempre acontece quando tem uma mudança de século.
Nós, que somos do século passado, e que somos a geração que está fazendo o século 21, vamos ser considerados uma sociedade, uma geração ou um grupo de pessoas que está em transição. Transição nos seus valores, nas suas atitudes, nas suas verdades. E como nos reconhecemos diante disso?
Foi com esse espírito que organizamos 8 tópicos pra gente ler o presente, entender o momento que estamos pensando e fazer uma previsão para o futuro.
Não criamos teorias, mas simplesmente organizamos o amontoado de informações que estão todos os dias na nossa caixa postal pra, a partir desse momento, gerar uma reflexão maior sobre o nosso papel no presente e o que devemos e podemos esperar – não prever – do futuro.
Quais são os tópicos e por que escolhemos eles:
1) Arte Contemporânea: por que arte? Porque a arte é o que permeia e representa de forma lúdica tudo que estamos passando na sociedade. Ela evidencia o inconsciente coletivo e nos faz entender o pensamento do nosso tempo. É olhando a arte que podemos entender o que há por vir, quais as angústias das pessoas, o que é considerado contemporâneo. 2) Economia e Política: por razões óbvias, mas a política nos faz entender também como os países estão se preparando para o futuro. 3) Branding: fizemos uma leitura de como o marketing está evoluindo e como está refletindo a nova ordem que está se formando. 4) Varejo: o varejo também é feito das relações e interações humanas e precisamos entender as necessidades básicas da relação compras-pessoas em vez de só falar em formas de inovação. 5) Próximos adultos: não podemos não falar deste tema. Somos uma geração em transição, como eu já disse, mas o que os nossos filhos estão construindo pro futuro. O que será da vida em 2050? Quais serão os valores, as famílias? 6) Redes Sociais: esse tema indiscutivelmente revolucionou a forma das pessoas pensarem e serem. Uma nova ordem no que diz respeito aos relacionamentos. 7) Cultura Colaborativa: uma conseqüência das redes sociais. Temos uma nova ordem no que diz respeito ao sentido da individualidade, do papel de cada um na sociedade e em como vamos nos tornar melhores profissionais e melhores indivíduos. 8) Propaganda: como fica o nosso negócio com todas estas questões que vamos ver? O que a gente faz?
Bom, nas próximas semanas vamos falar sobre cada um destes assuntos sempre fazendo um link com a nossa realidade. Convido vocês a trocarem com a gente.
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Todas as fotos utilizadas tem licença Creative Commons.
Créditos: clique sobre elas que você irá até o Flickr de cada uma.
Talvez seja irônico, talvez seja diferente, talvez seja uma piada pronta: lançamos o blog da Escala em um período cujo papel da ferramenta vem sendo altamente questionado e posto à prova, sendo até acusada de morte.
O Caderno Link, do Estadão, recentemente captou o momento de autoanálise pelo qual passa a tal blogosfera e publicou um conjunto de artigos bastante interessantes que debatem o presente e o futuro dos blogs. Entre os focos dos textos está o fato de que os blogs surgiram para facilitar a autopublicação de conteúdo (ou seja, você publica direto na internet, sem a necessidade de um intermediário técnico que entende de programação).O blog nasceu como ferramenta, passou por um período de segmento (no qual poucos tinham o hábito de se autopublicar) e acabou se transformando num dos mais importantes protocolos da comunicação via internet. Hoje, quase todo mundo que acessa a internet se autopublica, seja no formato de perfis e recados em redes sociais, links ou pensamentos no Twitter, vídeos caseiros no YouTube ou fotos em álbuns digitais.
A tal morte dos blogs, desse ponto de vista, não é propriamente o fim do uso da ferramenta, mas a depuração de uma série de confusões acerca do seu conceito. A imensa variedade de abordagens no uso da “ferramenta blog” tornou quase inútil a tentativa de definir o que é ou o que não é um blog. O blog, no fim das contas, é o que o blogueiro e sua comunidade de leitores acham que ele é. O que o resto do mundo acha não interessa - caso o blogueiro e seus leitores estiverem de acordo. Essa é a essência da internet.
Mas e uma agência? Pra que uma agência precisa de um blog? As respostas podem ser muitas. Nem todas as agências têm blogs e as que têm parecem divergir em seus objetivos. Algumas dividem com o mercado (e com qualquer outro interessado) suas descobertas no que diz respeito a novidades em comunicação, tecnologia, design e artes. Outras querem contar sobre si mesmas, o que estão fazendo institucionalmente e para os clientes. Ainda há as que preferem mostrar sua rotina interna, seus gracejos, o lado B ou os “fundos do cenário”.
Passamos por todas essas possibilidades na hora de decidir fazer um blog pra Escala, e no fim decidimos que nosso lance seria gerar reflexão. No decurso de nossos trabalhos, absorvemos, analisamos e produzimos uma quantidade muito maior de informação do que geralmente aparece claramente nas campanhas. O blog da Escala existe, esperamos, para dividir um pouco desse material. Com isso, queremos ampliar as discussões no mercado e jogar na internet um pouco mais de informação pensada, não apenas recortada e colada.
Se hoje o Lula tem blog e a Petrobrás tem blog, o bom senso (e mais um monte de early adopters) diz que uma agência de publicidade, se quiser se manter à frente, não deveria ter blog. Talvez devesse ter um Twitter. Ou um set no Flickr. Ou até mesmo nada.
Nós discordamos desse tipo de pensamento. O que faz um blog, um twitter, um perfil, um set do Flickr (ou um jornal ou um programa de rádio) ser bom ou ruim não é sua ligação com o que há de mais novo, mas a utilidade e a profundidade do seu conteúdo ou da sua edição. Nosso objetivo aqui não é sermos modernos ou conservadores, mas simplesmente sermos nós mesmos. O quanto isso vai ser útil ou realmente interessante para o mundo, não cabe a nós dizer.
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