O varejo é muito dinâmico e está sempre se reinventando. Tudo pra chamar atenção do consumidor? Mas como está essa relação consumidor – varejo? Como o varejo vem reagindo?
Os varejistas consideram que tem uma vantagem competitiva muito forte: ter uma relação privilegiada com o consumidor. Afinal, o contato é direto. Mas essa não é uma afirmação totalmente verdadeira, uma vez que a indústria, por exemplo, tem investido muito em pesquisas para tentar se aproximar do consumidor. Então, o que mudou? O que o varejo vem fazendo para retomar esse seu privilegiado espaço?
As marcas e o varejo já sabem da importância de ir além dos dados demográficos, conhecendo sua psicografia e o estilo de vida dos seus clientes. Mas a pergunta que fica é: com quem a marca está se relacionando hoje? Com consumidores ou com pessoas? Ela está promovendo uma troca comercial ou emocional? Que informações ela tem do público, que estão gerando ações de fato?
Enxergar o público como aquele que deve ser motivado para entrar, comprar e sair da loja é tratá-lo como consumidor. Ver além da sua entrega é perceber que existe uma pessoa, com sentimentos e outros gostos, além daquela marca, que podem ser utilizados para potencializar a sua relação.
Afinal, ninguém mais acredita que apenas uma campanha de TV e uma boa vitrine vão dar resultados extraordinários. Hoje, esses são requisitos básicos. É preciso conversar, encantar e criar novas formas de envolvimento.
Por isso, o varejo vem investindo em ambientes impactantes no PDV – a tal da ERA DA EXPERIÊNCIA. Novos formatos e usos de novas tecnologias. Um verdadeiro Storytelling! Que já ultrapassou as barreiras físicas das lojas: está na web, em Pop Up Stores, aplicativos para celulares e Iphones, em diferentes formas de personificação...
Ok, isso não é mais novidade. Esse tema tem aparecido nas últimas palestras, artigos e revistas do meio. E realmente a maioria dos varejistas domina essa teoria. Por isso, as marcas que realmente FAZEM algo diferente, colocam as idéias em PRÁTICA, se destacam. Tudo, é claro, com muita consistência e foco, para que o território da marca fique muito claro. Ás vezes, uma ação isolada pode ser um grande passo para a marca, mas um movimento pequeno na visão do seu público.
Não são todas as marcas varejistas que tem segurança e vontade de arriscar e tentar o novo. Até porque algumas ações são difíceis de medir seus resultados. Por isso, a diferença está em quem tem mais ação e menos discurso.
A Uniqlo, pra mim, é a marca que mais tem se destacado no cenário varejista global. Ela utiliza, principalmente, a plataforma Web para disseminar e criar novos conteúdos, sempre linkados com a cultura da marca. Por isso, ela nunca fica parada. Está sempre gerando uma novidade, um fator WOW, que levam todas as atenções para ela.
A Tesco e a Best Buy também estão inovando, através do Consumer Centricity, organizando suas estratégias de distribuição e operação conforme as demandas de cada loja. Quais são os horários de fluxo daquela loja? Quais são as maiores demandas dos consumidores? São Singles? Famílias? Terceira idade? Qual o tipo de consumo da semana? E do final de semana? Isso significa uma nova maneira de pensar toda a operação da empresa, com um olhar totalmente voltado para as PESSOAS da região.
Algumas marcas atendidas pela Escala, também estão criando formas de gerar um FATOR WOW através da comunicação. A rede de eletrodomésticos Lojas Colombo está buscando inovar também nos pontos de contatos tradicionais – como o Jornal. Para comemorar os seus 50 anos, a Rede criou um anúncio diferenciado, que pela primeira vez interferiu no editorial do principal jornal de Porto Alegre. A idéia era instigar os leitores a pensarem no futuro – segundo a temática da comunicação do ano- imaginando com seria, por exemplo, a política, as formas de se divertir, o seu dia a dia nos próximos 50 anos.
Quer outro exemplo? Pensando que os anúncios de varejo de eletrodomésticos são muito parecidos (afinal as lojas trabalham praticamente com os mesmos produtos, as mesmas marcas e um valor muito parecido) como diferenciar o da Colombo? A Escala então criou um anúncio de Jornal interativo. O anúncio, veiculado na Zero Hora de Porto Alegre, convidava o público a enviar uma mensagem de texto gratuita para um número. A resposta do SMS vinha com o desconto surpresa e uma senha para realizar a compra direto pelo site ou pelo televendas. Em seu único dia de oferta anunciada foram mais de 750 SMS. Sem falar na repercussão, em vários sites de notícias e blogs.
E como unir uma liquidação com sustentabilidade? O desafio foi proposto pelo grupo SONAE SIERRA, proprietária e administradora de 10 Shoppings Centers no Brasil, que tinha intenção de criar uma nova data para o seu calendário promocional anual. E foi assim, que a primeira campanha de liquidação do Brasil com tema de sustentabilidade nasceu: CÓDIGO VERDE. Mas não podíamos ficar apenas no discurso. Por isso, a Escala propôs uma promoção diferenciada: a cada R$ 100 em compras, o cliente ganhava um cupom. Só que ao invés de ser um (tradicional) sorteio de carro, a cada cupom depositado, a Sonae Sierra Brasil responsabilizava-se por plantar uma muda de árvore, em parceria com a SOS Mata Atlântica. E a receptividade? 23 mil mudas foram plantadas!
Foram práticas novas, que estendem a relação do varejo com as pessoas que se envolvem direta ou indiretamente com a marca. Práticas que geraram uma conversa, que não termina naquele momento, é apenas uma parte da história, um começo.
O primeiro post, sobre Cultura Colaborativa, está aqui.
Mas vamos agora ao texto da semana...
“Quanto mais conhecimento a humanidade tem, mais incerteza tem das coisas”, disse Auguste Comte, um dos fundadores da sociologia. Quando pensamos no volume de informação a que temos acesso hoje em dia, paralelo à dificuldade que até mesmo estudiosos têm de prever o que está por vir nos próximos anos, temos ainda mais certeza desta incerteza. “A dúvida é a única certeza que se pode ter”, essa era a crença de outro pensador, René Descartes. Segundo ele, se não duvidamos, não evoluímos.
No século passado, os artistas plásticos passaram a duvidar das verdades. Uma única linguagem artística – a da estética e da forma – transformou-se em infinitas. A arte formal foi desordenada, gerando novos movimentos, representações e formatos. Um dos movimentos modernos destaca-se por seus conceitos, praticamente todos fundamentados na perda de controle, na experimentação, no questionamento da ordem e, assim, na dúvida. Este movimento é o Dadaísmo.
Cinco décadas depois da sua fundação (1909), conhecemos “dadaístas modernos” como Andy Warhol e Pollock. E, mais tarde ainda, os artistas plásticos contemporâneos. Estes, assim como os de 1909 e da década de 60, são genuinamente dadaístas. Até porque a dúvida é o status quo contemporâneo.
Por retratar o caos decorrente da dúvida, a arte contemporânea está cada vez mais despreocupada com o que seus experimentos resultam. O processo criativo da arte está sendo muito mais valorizado do que seu resultado, ou seja, do que aquilo que está no museu. A maneira mais intensa e reflexiva de interpretar o caos é experimentando possibilidades, é permitindo que o inusitado aconteça. Este raciocínio explica a quantidade de videoartes e peças interativas que vemos hoje em dia em exposições de arte.
Apesar de parecerem desprovidas de fim ou de significado para a maioria dos espectadores, estas obras são na verdade brainstorms expostos, experimentos interativos, caminhos mentais percorridos ali apresentados ao público. Alexandre Dias Ramos, crítico de arte, fez em seu artigo “Sua solução insolúvel” uma analogia muito interessante. Ele escreveu que o fato de entrarmos num congresso de biologia sobre pépodes harpacticóides e não entendermos nada não nos dá o direito de julgar ruim ou absurdo tal conteúdo. Se nossa vontade for a de compreender, cabe a nós ler a respeito, ter subsídios necessários para “decifrar o código”. O mesmo serve para a apreensão adequada de uma obra de arte – não apenas de obras contemporâneas.
Em um momento em que todos nós continuamos sem muitas certezas do que está por vir, é difícil definir se a arte continuará este caos dadaísta. Novos Duchamps surgem a cada dia, desconstruindo conceitos e impregnando a produção artística de questionamentos. É o que se pode concluir estudando a lista de artistas abaixo relacionada. Contudo, alguns dão indícios de uma nova proposta. Experimentos artísticos mais internos e psicológicos do que externos e tecnológicos representam um olhar para dentro de si, ou seja, uma espécie de novo surrealismo. A desaceleração da tecnologia já prevista há alguns anos pode ser a maior representação de um novo tempo para a arte. Um tempo de “retrocesso evolutivo”, em que se torna necessário resgatar valores humanos. Agora, se analisarmos o trabalho de artistas como Aakash Nihalani (imagem acima), por exemplo, notamos um retrocesso ainda maior: uma volta à simbologia das cavernas. Mais uma vez, a dúvida é a única certeza que temos. Será que chegamos ao estopim da arte, e agora voltaremos, de trás pra frente, à “arte do início de tudo”, quando o ser humano buscava nada mais do que suprir suas necessidades básicas? Sabendo que a perda dos recursos naturais já está em pauta há tempos, este raciocínio parece ser a nossa primeira certeza.
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