O primeiro post, sobre Cultura Colaborativa, está aqui.
Mas vamos agora ao texto da semana...
“Quanto mais conhecimento a humanidade tem, mais incerteza tem das coisas”, disse Auguste Comte, um dos fundadores da sociologia. Quando pensamos no volume de informação a que temos acesso hoje em dia, paralelo à dificuldade que até mesmo estudiosos têm de prever o que está por vir nos próximos anos, temos ainda mais certeza desta incerteza. “A dúvida é a única certeza que se pode ter”, essa era a crença de outro pensador, René Descartes. Segundo ele, se não duvidamos, não evoluímos.
No século passado, os artistas plásticos passaram a duvidar das verdades. Uma única linguagem artística – a da estética e da forma – transformou-se em infinitas. A arte formal foi desordenada, gerando novos movimentos, representações e formatos. Um dos movimentos modernos destaca-se por seus conceitos, praticamente todos fundamentados na perda de controle, na experimentação, no questionamento da ordem e, assim, na dúvida. Este movimento é o Dadaísmo.
Cinco décadas depois da sua fundação (1909), conhecemos “dadaístas modernos” como Andy Warhol e Pollock. E, mais tarde ainda, os artistas plásticos contemporâneos. Estes, assim como os de 1909 e da década de 60, são genuinamente dadaístas. Até porque a dúvida é o status quo contemporâneo.
Por retratar o caos decorrente da dúvida, a arte contemporânea está cada vez mais despreocupada com o que seus experimentos resultam. O processo criativo da arte está sendo muito mais valorizado do que seu resultado, ou seja, do que aquilo que está no museu. A maneira mais intensa e reflexiva de interpretar o caos é experimentando possibilidades, é permitindo que o inusitado aconteça. Este raciocínio explica a quantidade de videoartes e peças interativas que vemos hoje em dia em exposições de arte.
Apesar de parecerem desprovidas de fim ou de significado para a maioria dos espectadores, estas obras são na verdade brainstorms expostos, experimentos interativos, caminhos mentais percorridos ali apresentados ao público. Alexandre Dias Ramos, crítico de arte, fez em seu artigo “Sua solução insolúvel” uma analogia muito interessante. Ele escreveu que o fato de entrarmos num congresso de biologia sobre pépodes harpacticóides e não entendermos nada não nos dá o direito de julgar ruim ou absurdo tal conteúdo. Se nossa vontade for a de compreender, cabe a nós ler a respeito, ter subsídios necessários para “decifrar o código”. O mesmo serve para a apreensão adequada de uma obra de arte – não apenas de obras contemporâneas.
Em um momento em que todos nós continuamos sem muitas certezas do que está por vir, é difícil definir se a arte continuará este caos dadaísta. Novos Duchamps surgem a cada dia, desconstruindo conceitos e impregnando a produção artística de questionamentos. É o que se pode concluir estudando a lista de artistas abaixo relacionada. Contudo, alguns dão indícios de uma nova proposta. Experimentos artísticos mais internos e psicológicos do que externos e tecnológicos representam um olhar para dentro de si, ou seja, uma espécie de novo surrealismo. A desaceleração da tecnologia já prevista há alguns anos pode ser a maior representação de um novo tempo para a arte. Um tempo de “retrocesso evolutivo”, em que se torna necessário resgatar valores humanos. Agora, se analisarmos o trabalho de artistas como Aakash Nihalani (imagem acima), por exemplo, notamos um retrocesso ainda maior: uma volta à simbologia das cavernas. Mais uma vez, a dúvida é a única certeza que temos. Será que chegamos ao estopim da arte, e agora voltaremos, de trás pra frente, à “arte do início de tudo”, quando o ser humano buscava nada mais do que suprir suas necessidades básicas? Sabendo que a perda dos recursos naturais já está em pauta há tempos, este raciocínio parece ser a nossa primeira certeza.
Mais ou menos um ano atrás fui no Picnic em Amsterdam e o tema principal desse incrível evento em 2008 foi entender o nosso papel e como vamos seguir adiante numa nova cultura estabelecida no mundo: a cultura da colaboração, a cultura da união de forças e não mais do papel individual e isolado de cada um.
“Mais pessoas do que nunca podem participar na cultura, contribuindo com suas idéias, visões e informação”
CHARLES LEADBEATER
PENSADOR, ORIENTADOR DE TONY BLAIR E ESCRITOR
A cultura colaborativa nada mais é do que o mundo em movimento, cheio de... pessoas. Sim, indivíduos, mas contribuindo para um resultado maior. E a grande mudança se deu através da web, como vocês já sabem. A web misturou universos e hoje existem menos fronteiras entre os campos de conhecimento. A ciência se juntou ao design, a propaganda se juntou com a antropologia e assim por diante. O que faz algo ser novo e diferente? É justamente a união de conhecimentos complementares.
“A Web permite que as pessoas não só publiquem mas compartilhem e conectem, que colaborem e quando as condições são boas, que criem, juntas, em escala.” CHARLES LEADBEATER
O que realmente está mudando?
Pessoas fazendo o nosso trabalho. Pessoas interferindo na nossa vida. Pessoas expondo nossos defeitos. Pessoas descontrolando nosso pretenso mundo controlável. Pessoas querendo uma nova “ordem”. Pessoas fazendo pedaços de coisas.
Diante de tudo isso, do novo, ficamos confusos e apavorados sobre o como atuar. Por isso, o que me surpreendeu no seminário cheio de pensadores e homens de tecnologia foi a questão humana implícita nos comentários.
O grande aprendizado foi de que estamos confusos e apavorados simplesmente porque não confiamos em nós, porque somos caóticos enquanto pessoas e não sabemos lidar com aquilo que parece fora do nosso controle.
Colaboração não é somente tecnologia. São pessoas que precisam ficar juntas.
Para estar junto com as pessoas, precisamos estar aptos a olhar pra dentro de nós mesmos pra podermos criar uma nova lógica de reconhecimento pessoal e profissional.
Porque as grandes perguntas nesta nova dinâmica são: como fica a nossa individualidade? Como fica a nossa autoria? Alguns caminhos estão nesse vídeo produzido pelo Planejamento da Escala.
Estamos falando, enfim, de um novo conceito, um novo jeito de se portar. Esta é a grande mudança deste novo século. E como construir essa nova atitude pra poder contribuir cada vez mais e melhor em todos os processos?
1. Invista no auto-conhecimento: só assim você vai entender e ficar à vontade para dar o melhor de si neste processo, porque é isso que terá valor. Contribuir com aquilo que você é de verdade, com o que tem de melhor.
2. Compartilhe, compartilhe, compartilhe: quanto mais você doar aos outros, mais você irá receber e mais você será importante na sua rede.
3. Não projete, faça coisas. Você terá valor por aquilo que realizar.
Aqui na agência já estamos trabalhando de forma mais colaborativa. Entendemos cada vez mais que pra fazer algo novo, o organograma não pode ser respeitado. A união das pessoas, cada uma dando o melhor de si e não dos departamentos, é o que faz os nossos melhores cases. E também os que dão mais satisfação individual.
Enfim, se abra para o mundo e entenda o seu papel dentro dele, porque não tem outro jeito. Não perca energia tentando não mudar o que já mudou. Invista energia em dar o que você tem de melhor.
O Projeto Futuro surgiu dentro do planejamento da Escala a partir de uma matéria que circulou falando sobre o “fim da primeira década do milênio” ainda em 2008. Tudo isso em função da rapidez que estamos vivendo e da falta de perspectiva que os próximos dois anos vão trazer para a humanidade.
Isto também fez com que nós parássemos para refletir um pouco sobre o nosso papel nesta sociedade e neste momento histórico que sempre acontece quando tem uma mudança de século.
Nós, que somos do século passado, e que somos a geração que está fazendo o século 21, vamos ser considerados uma sociedade, uma geração ou um grupo de pessoas que está em transição. Transição nos seus valores, nas suas atitudes, nas suas verdades. E como nos reconhecemos diante disso?
Foi com esse espírito que organizamos 8 tópicos pra gente ler o presente, entender o momento que estamos pensando e fazer uma previsão para o futuro.
Não criamos teorias, mas simplesmente organizamos o amontoado de informações que estão todos os dias na nossa caixa postal pra, a partir desse momento, gerar uma reflexão maior sobre o nosso papel no presente e o que devemos e podemos esperar – não prever – do futuro.
Quais são os tópicos e por que escolhemos eles:
1) Arte Contemporânea: por que arte? Porque a arte é o que permeia e representa de forma lúdica tudo que estamos passando na sociedade. Ela evidencia o inconsciente coletivo e nos faz entender o pensamento do nosso tempo. É olhando a arte que podemos entender o que há por vir, quais as angústias das pessoas, o que é considerado contemporâneo. 2) Economia e Política: por razões óbvias, mas a política nos faz entender também como os países estão se preparando para o futuro. 3) Branding: fizemos uma leitura de como o marketing está evoluindo e como está refletindo a nova ordem que está se formando. 4) Varejo: o varejo também é feito das relações e interações humanas e precisamos entender as necessidades básicas da relação compras-pessoas em vez de só falar em formas de inovação. 5) Próximos adultos: não podemos não falar deste tema. Somos uma geração em transição, como eu já disse, mas o que os nossos filhos estão construindo pro futuro. O que será da vida em 2050? Quais serão os valores, as famílias? 6) Redes Sociais: esse tema indiscutivelmente revolucionou a forma das pessoas pensarem e serem. Uma nova ordem no que diz respeito aos relacionamentos. 7) Cultura Colaborativa: uma conseqüência das redes sociais. Temos uma nova ordem no que diz respeito ao sentido da individualidade, do papel de cada um na sociedade e em como vamos nos tornar melhores profissionais e melhores indivíduos. 8) Propaganda: como fica o nosso negócio com todas estas questões que vamos ver? O que a gente faz?
Bom, nas próximas semanas vamos falar sobre cada um destes assuntos sempre fazendo um link com a nossa realidade. Convido vocês a trocarem com a gente.
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Todas as fotos utilizadas tem licença Creative Commons.
Créditos: clique sobre elas que você irá até o Flickr de cada uma.
Há dois anos, a Escala alterou a sua missão empresarial. Naquele momento, começamos a falar em soluções de comunicação que tivessem impacto e relevãncia para o consumidor. Mas para isso ser verdade, precisávamos plantar essa semente nas cabeças e corações da equipe. Fizemos lá em maio de 2007 uma convenção interna com toda a agência - onde cada grupo tinha que trabalhar e apresentar esse novo conceito da Escala de uma maneira criativa para o resto da equipe - aquelas coisas de convenção...
O meu grupo encenou uma pecinha representando uma agência que ainda não trabalhava desse jeito (e que espelhava muito o que a gente achava que tinha que mudar na Escala pra gente chegar onde queria). E terminávamos todos de peruca cantando que a Escala e o consumidor tinham que ficar "Amigos para Siempre".
Corta para o mês de outubro de 2009. Dois anos e pouco depois daquela convenção, duas ações criadas pela Escala são matéria de capa do principal jornal do RS, Zero Hora. Não uma nem duas, mas três vezes. Na mesma semana. O lançamento do Indíce de Bem Estar da Unimed Porto Alegre rendeu duas matérias longas na Zero Hora em dias diferentes, ambas com chamada na capa (veja o post anterior).
E a campanha de doações de livros para o Banco de Livros foi tema de capa do Segundo Caderno (essa aí em cima), também com direito a chamada na capa do jornal na mesma semana (e também com direito a um post aqui).
Eu poderia tentar calcular aqui qual seria o preço desse espaço nobre no jornal em centimetragem, mas a questão é muito maior. Porque as matérias foram fruto não de uma transação comercial, mas da relevância dos dois projetos para a comunidade. Vejo nessas duas matérias um marco. Não só do fato de que mais do que entregar propaganda, a Escala entregou soluções aos seus clientes. Mas também de termos conseguido implantar na equipe o novo espírito - e de estarmos conseguindo realizar na prática aquilo que lá na convenção de 2007 era apenas uma intenção.
Um dos grandes desafios da publicidade hoje é expandir o conceito de idéia criativa. Já faz algum tempo que se discursam por aí certos clichês como “todo mundo dentro da agência precisa ser criativo” ou “criatividade não tem departamento”. Por outro lado, são poucos os exemplos que sustentam essa fala. E isso não acontece por acaso, mas porque o desenvolvimento de projetos nos quais a idéia criativa central transcenda peças ou campanhas exige uma configuração bastante específica, um alinhamento especial entre a agência e o departamento de marketing do cliente atendido.
Recentemente, na Escala, construímos um desses projetos em parceria com a Unimed Porto Alegre. O IBE, apelido carinhoso do Índice de Bem Estar, é uma big idea que não é um anúncio, não é um filme, não é uma ação. Pode desaguar em tudo isso, mas é muito mais.
Bom, afinal de contas, o que é o IBE?
O IBE é a primeira medição do bem estar de uma cidade no Brasil e na América Latina, uma pesquisa com 1455 moradores da capital e de municípios atendido pela Unimed Porto Alegre através da qual foi possível medir o nível de satisfação das pessoas em relação à vida e diagnosticar os hábitos que consideram mais importantes para se sentirem melhores. Inspirado no conceito de Felicidade Interna Bruta desenvolvido pelo governo do Butão, a idéia do IBE foi sugerida pela Escala à Unimed Porto Alegre e construída em parceria com a Escola de Administração da UFRGS, que estruturou a metodologia, aplicou a pesquisa e consolidou seus resultados.
Uma visão geral do IBE já foi divulgada para o grande público ao se tornar tema de uma série de reportagens no jornal Zero Hora. Mas a idéia da Escala e da Unimed Porto Alegre é fazer dele o grande eixo de comunicação e relacionamento entre a cooperativa de médicos e seus clientes. Os médicos receberão o estudo na íntegra, bem como uma orientação específica de como podem utilizá-lo como apoio no tratamento de seus pacientes.
Com o resultado em mãos, as possibilidades de uso do IBE se multiplicam: além das campanhas e ações diretas com o público final, estamos estudando outras possibilidades de uso do estudo, como a sua customização para diferentes públicos, entre outros subprodutos.
O IBE foi criado para responder a perguntas complexas. O que faz as pessoas felizes de fato? Como fidelizar clientes num mercado agressivo? De que forma se manifestam os diferenciais de uma marca nesse mercado? Como tornar ainda mais eficiente o atendimento e tratamento aos pacientes de uma cooperativa médica?
Algumas dessas questões parecem antagônicas, trazendo embutidas em si objetivos ora comerciais, ora humanos, aparentemente divergentes. Mas esse é, hoje, o papel de uma grande idéia. Mais do que chamar a atenção, criar um ambiente, no caso conceitual, onde diferentes objetivos podem co-existir, convergir e ajudar uma marca – e seu público - a crescer.
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