Entre as palavrinhas que mais temos ouvido ultimamente nos textos, palestras e seminários sobre a nova publicidade, volta e meia aparece a questão da Geração de Conteúdo. Campanhas que entregam ao consumidor mais do que informações sobre as marcas, que agregam entretenimento e experiência à comunicação.

Os exemplos pululam por aí, e talvez o mais emblemático seja a já lendária campanha da BMW, que em 2001 colocou short films na internet, todos dirigidos por grandes nomes do cinema internacional. Em cada um, um motorista interpretado pelo Clive Owen resolvia as mais emocionantes missões sempre demonstrando sua destreza na condução de um BMW.

Essa campanha acabou gerando a necessidade do Festival de Cannes reescrever seu regulamento e criar a categoria Titanium para premiar ações que, a la Capitão Kirk, levavam a propaganda aonde nenhum homem jamais esteve.

Pensando nessa campanha da BMW de 2001 e no conceito de Geração de Conteúdo, não posso deixar de lembrar de uma campanha que criamos aqui na Escala em 1994.

Estou falando da Campanha do Bib's, para a centenária fábrica de chocolates Neugebauer.

Frente ao desafio de ocupar um espaço mínimo na página do jornal onde saía a programação dos cinemas, tivemos a idéia de transformar o produto (uma bolinha de chocolate) em personagem de uma tirinha de quadrinhos - o formato do anúncio, com 2 cm de altura, se prestava bem a isso.

Assim, durante os anos seguintes, todos os dias saía uma tirinha diferente com o Bib´s contracenando com os mais variados objetos (desde apontadores de lápis até bolachas-maria) e fazendo piadas muitas vezes infames - mas sempre muito engraçadas.

E que caíram nas graças do público, provavelmente porque esses anúncios eram muito mais tirinhas de humor do que propriamente anúncios. Tanto isso é verdade que, no final de 94 compilamos as tirinhas em um livro que foi lançado na tradicional Feira do Livro de Porto Alegre. Esse livro foi o quinto mais vendido da feira, e o campeão na categoria infantil/quadrinhos. E tenho certeza de que nenhuma dos compradores do livro se incomodou com o fato de que estava pagando para levar para casa um livro cheio de anúncios...

Na época, festejamos muito esse resultado junto com o cliente, que teve que duplicar a sua capacidade de produção do Bib's frente ao aumento da demanda.

Durante muito tempo fiquei contando esse case em palestras (e até num livro chamado "O humor abre corações e bolsos") como um bom exemplo de criatividade fora dos moldes tradicionais.

Talvez a grande diferença seja que hoje, assim como no Festival de Cannes, já existe um nome mais bonito para definir o que a gente fez lá atrás, fruto da pura vontade de fazer uma campanha inovadora para um cliente tradicional.

O assunto é controverso: tem gente que diz que é preciso mudar o modelo de negócios, outros apostam numa mudança de mentalidade. Tem também os que acham que é preciso dinamitar tudo que está aí e começar do zero. Mas eu acredito que pensar o ambiente digital para as marcas é um desafio hoje pelo único motivo de que estamos a Era Tosca do Marketing Digital. Ou seja, mesmo os mais especialistas dos especialistas não têm suas teorias sustentadas durante muitos anos e daqui algumas décadas vamos olhar a maior parte dos bons trabalhos atuais como ingênuos em muitos aspectos.

No meio disso tudo, o importante é aprender a navegar na incerteza e aproveitar as reflexões (as reflexões e não as leis!) que surgem aqui e ali. Uma das mais interessantes, que você vê layoutada aí em cima pelo pessoal do Planejamento da Escala pra nosso uso interno, encontramos no blog I Love Marketing da estudante americana Ana Andjelic (grande dica do Marcelo Firpo, Diretor de Criação da Novacentro), que está trabalhando em uma dissertação sobre o assunto.

Faça bom proveito.

E seguimos com o quarto post do Projeto Futuro. Pra saber do que se trata, leia a introdução. E você também pode ler os posts sobre Arte Contemporânea aqui e sobre Cultura Colaborativa aqui.

O varejo é muito dinâmico e está sempre se reinventando. Tudo pra chamar atenção do consumidor? Mas como está essa relação consumidor – varejo? Como o varejo vem reagindo?

Os varejistas consideram que tem uma vantagem competitiva muito forte: ter uma relação privilegiada com o consumidor.  Afinal, o contato é direto. Mas essa não é uma afirmação totalmente verdadeira, uma vez que a indústria, por exemplo, tem investido muito em pesquisas para tentar se aproximar do consumidor. Então, o que mudou? O que o varejo vem fazendo para retomar esse seu privilegiado espaço?

As marcas e o varejo já sabem da importância de ir além dos dados demográficos, conhecendo sua psicografia e o estilo de vida dos seus clientes. Mas a pergunta que fica é: com quem a marca está se relacionando hoje? Com consumidores ou com pessoas? Ela está promovendo uma troca comercial ou emocional? Que informações ela tem do público, que estão gerando ações de fato?

Enxergar o público como aquele que deve ser motivado para entrar, comprar e sair da loja é tratá-lo como consumidor. Ver além da sua entrega é perceber que existe uma pessoa, com sentimentos e outros gostos, além daquela marca, que podem ser utilizados para potencializar a sua relação.

Afinal, ninguém mais acredita que apenas uma campanha de TV e uma boa vitrine vão dar resultados extraordinários. Hoje, esses são requisitos básicos. É preciso conversar, encantar e criar novas formas de envolvimento.

Por isso, o varejo vem investindo em ambientes impactantes no PDV – a tal da ERA DA EXPERIÊNCIA. Novos formatos e usos de novas tecnologias. Um verdadeiro Storytelling! Que já ultrapassou as barreiras físicas das lojas: está na web, em Pop Up Stores, aplicativos para celulares e Iphones, em diferentes formas de personificação...

Ok, isso não é mais novidade. Esse tema tem aparecido nas últimas palestras, artigos e revistas do meio. E realmente a maioria dos varejistas domina essa teoria. Por isso, as marcas que realmente FAZEM algo diferente, colocam as idéias em PRÁTICA, se destacam. Tudo, é claro, com muita consistência e foco, para que o território da marca fique muito claro. Ás vezes, uma ação isolada pode ser um grande passo para a marca, mas um movimento pequeno na visão do seu público.

Não são todas as marcas varejistas que tem segurança e vontade de arriscar e tentar o novo. Até porque algumas ações são difíceis de medir seus resultados. Por isso, a diferença está em quem tem mais ação e menos discurso.

A Uniqlo, pra mim, é a marca que mais tem se destacado no cenário varejista global. Ela utiliza, principalmente, a plataforma Web para disseminar e criar novos conteúdos, sempre linkados com a cultura da marca. Por isso, ela nunca fica parada. Está sempre gerando uma novidade, um fator WOW, que levam todas as atenções para ela.

A Tesco e a Best Buy também estão inovando, através do Consumer Centricity, organizando suas estratégias de distribuição e operação conforme as demandas de cada loja. Quais são os horários de fluxo daquela loja? Quais são as maiores demandas dos consumidores? São Singles? Famílias? Terceira idade? Qual o tipo de consumo da semana? E do final de semana? Isso significa uma nova maneira de pensar toda a operação da empresa, com um olhar totalmente voltado para as PESSOAS da região.

Algumas marcas atendidas pela Escala, também estão criando formas de gerar um FATOR WOW através da comunicação. A rede de eletrodomésticos Lojas Colombo está buscando inovar também nos pontos de contatos tradicionais – como o Jornal. Para comemorar os seus 50 anos, a Rede criou um anúncio diferenciado, que pela primeira vez interferiu no editorial do principal jornal de Porto Alegre. A idéia era instigar os leitores a pensarem no futuro – segundo a temática da comunicação do ano- imaginando com seria, por exemplo, a política, as formas de se divertir, o seu dia a dia nos próximos 50 anos.

Quer outro exemplo? Pensando que os anúncios de varejo de eletrodomésticos são muito parecidos (afinal as lojas trabalham praticamente com os mesmos produtos, as mesmas marcas e um valor muito parecido) como diferenciar o da Colombo?  A Escala então criou um anúncio de Jornal interativo. O anúncio, veiculado na Zero Hora de Porto Alegre, convidava o público a enviar uma mensagem de texto gratuita para um número. A resposta do SMS vinha com o desconto surpresa e uma senha para realizar a compra direto pelo site ou pelo televendas. Em seu único dia de oferta anunciada foram mais de 750 SMS. Sem falar na repercussão, em vários sites de notícias e blogs.

E como unir uma liquidação com sustentabilidade? O desafio foi proposto pelo grupo SONAE SIERRA, proprietária e administradora de 10 Shoppings Centers no Brasil, que tinha intenção de criar uma nova data para o seu calendário promocional anual. E foi assim, que a primeira campanha de liquidação do Brasil com tema de sustentabilidade nasceu: CÓDIGO VERDE. Mas não podíamos ficar apenas no discurso. Por isso, a Escala propôs uma promoção diferenciada: a cada R$ 100 em compras, o cliente ganhava um cupom. Só que ao invés de ser um (tradicional) sorteio de carro, a cada cupom depositado, a Sonae Sierra Brasil responsabilizava-se por plantar uma muda de árvore, em parceria com a SOS Mata Atlântica. E a receptividade? 23 mil mudas foram plantadas!

Foram práticas novas, que estendem a relação do varejo com as pessoas que se envolvem direta ou indiretamente com a marca. Práticas que geraram uma conversa, que não termina naquele momento, é apenas uma parte da história, um começo.

E o que sua marca está colocando em prática hoje?

E continuamos com nossa série de posts que revisa essa primeira década do novo século.

Para saber mais sobre o Projeto Futuro, leia aqui a introdução.

O primeiro post, sobre Cultura Colaborativa, está aqui.

Mas vamos agora ao texto da semana...

“Quanto mais conhecimento a humanidade tem, mais incerteza tem das coisas”, disse Auguste Comte, um dos fundadores da sociologia. Quando pensamos no volume de informação a que temos acesso hoje em dia, paralelo à dificuldade que até mesmo estudiosos têm de prever o que está por vir nos próximos anos, temos ainda mais certeza desta incerteza. “A dúvida é a única certeza que se pode ter”, essa era a crença de outro pensador, René Descartes. Segundo ele, se não duvidamos, não evoluímos.

No século passado, os artistas plásticos passaram a duvidar das verdades. Uma única linguagem artística – a da estética e da forma – transformou-se em infinitas. A arte formal foi desordenada, gerando novos movimentos, representações e formatos. Um dos movimentos modernos destaca-se por seus conceitos, praticamente todos fundamentados na perda de controle, na experimentação, no questionamento da ordem e, assim, na dúvida. Este movimento é o Dadaísmo.

 

Cinco décadas depois da sua fundação (1909), conhecemos “dadaístas modernos” como Andy Warhol e Pollock. E, mais tarde ainda, os artistas plásticos contemporâneos. Estes, assim como os de 1909 e da década de 60, são genuinamente dadaístas. Até porque a dúvida é o status quo contemporâneo.


Por retratar o caos decorrente da dúvida, a arte contemporânea está cada vez mais despreocupada com o que seus experimentos resultam. O processo criativo da arte está sendo muito mais valorizado do que seu resultado, ou seja, do que aquilo que está no museu. A maneira mais intensa e reflexiva de interpretar o caos é experimentando possibilidades, é permitindo que o inusitado aconteça. Este raciocínio explica a quantidade de videoartes e peças interativas que vemos hoje em dia em exposições de arte.

 

Apesar de parecerem desprovidas de fim ou de significado para a maioria dos espectadores, estas obras são na verdade brainstorms expostos, experimentos interativos, caminhos mentais percorridos ali apresentados ao público. Alexandre Dias Ramos, crítico de arte, fez em seu artigo “Sua solução insolúvel” uma analogia muito interessante. Ele escreveu que o fato de entrarmos num congresso de biologia sobre pépodes harpacticóides e não entendermos nada não nos dá o direito de julgar ruim ou absurdo tal conteúdo. Se nossa vontade for a de compreender, cabe a nós ler a respeito, ter subsídios necessários para “decifrar o código”. O mesmo serve para a apreensão adequada de uma obra de arte – não apenas de obras contemporâneas.

 

Em um momento em que todos nós continuamos sem muitas certezas do que está por vir, é difícil definir se a arte continuará este caos dadaísta. Novos Duchamps surgem a cada dia, desconstruindo conceitos e impregnando a produção artística de questionamentos. É o que se pode concluir estudando a lista de artistas abaixo relacionada. Contudo, alguns dão indícios de uma nova proposta. Experimentos artísticos mais internos e psicológicos do que externos e tecnológicos representam um olhar para dentro de si, ou seja, uma espécie de novo surrealismo. A desaceleração da tecnologia já prevista há alguns anos pode ser a maior representação de um novo tempo para a arte. Um tempo de “retrocesso evolutivo”, em que se torna necessário resgatar valores humanos. Agora, se analisarmos o trabalho de artistas como Aakash Nihalani (imagem acima), por exemplo, notamos um retrocesso ainda maior: uma volta à simbologia das cavernas. Mais uma vez, a dúvida é a única certeza que temos. Será que chegamos ao estopim da arte, e agora voltaremos, de trás pra frente, à “arte do início de tudo”, quando o ser humano buscava nada mais do que suprir suas necessidades básicas? Sabendo que a perda dos recursos naturais já está em pauta há tempos, este raciocínio parece ser a nossa primeira certeza.

***

Não deixe de conferir o trabalho desses caras.

É só clicar no nome.

Caleb Weintraub. Julie Mehretu. Ghada Amer. Douk Aitken. Tracey Emin. Maurizio Cattelan. Sebastian Ofuszak. Aakash Nihalani. Carl Kleiner. Pjota. Michael Leon. Eleanna Anagnos. Damien Hirst. Ron Mueck.
Andrew Gordon. Blu.

Mais ou menos um ano atrás fui no Picnic em Amsterdam e o tema principal desse incrível evento em 2008 foi entender o nosso papel e como vamos seguir adiante numa nova cultura estabelecida no mundo: a cultura da colaboração, a cultura da união de forças e não mais do papel individual e isolado de cada um.

“Mais pessoas do que nunca podem participar na cultura, contribuindo com suas idéias, visões e informação”

CHARLES LEADBEATER

PENSADOR, ORIENTADOR DE TONY BLAIR E ESCRITOR

A cultura colaborativa nada mais é do que o mundo em movimento, cheio de... pessoas. Sim, indivíduos, mas contribuindo para um resultado maior. E a grande mudança se deu através da web, como vocês já sabem. A web misturou universos e hoje existem menos fronteiras entre os campos de conhecimento. A ciência se juntou ao design, a propaganda se juntou com a antropologia e assim por diante. O que faz algo ser novo e diferente? É justamente a união de conhecimentos complementares.

“A Web permite que as pessoas não só publiquem mas compartilhem e conectem, que colaborem e quando as condições são boas, que criem, juntas, em escala.” CHARLES LEADBEATER

O que realmente está mudando?

Pessoas fazendo o nosso trabalho.
Pessoas interferindo na nossa vida.
Pessoas expondo nossos defeitos.
Pessoas descontrolando nosso pretenso mundo controlável.
Pessoas querendo uma nova “ordem”.
Pessoas fazendo pedaços de coisas.

Diante de tudo isso, do novo, ficamos confusos e apavorados sobre o como atuar. Por isso, o que me surpreendeu no seminário cheio de pensadores e homens de tecnologia foi a questão humana implícita nos comentários.

O grande aprendizado foi de que estamos confusos e apavorados simplesmente porque não confiamos em nós, porque somos caóticos enquanto pessoas e não sabemos lidar com aquilo que parece fora do nosso controle.

Colaboração não é somente tecnologia. São pessoas que precisam ficar juntas.

Para estar junto com as pessoas, precisamos estar aptos a olhar pra dentro de nós mesmos pra podermos criar uma nova lógica de reconhecimento pessoal e profissional.

Porque as grandes perguntas nesta nova dinâmica são: como fica a nossa individualidade? Como fica a nossa autoria? Alguns caminhos estão nesse vídeo produzido pelo Planejamento da Escala.

Estamos falando, enfim, de um novo conceito, um novo jeito de se portar. Esta é a grande mudança deste novo século. E como construir essa nova atitude pra poder contribuir cada vez mais e melhor em todos os processos?

1.    Invista no auto-conhecimento: só assim você vai entender e ficar à vontade para dar o melhor de si neste processo, porque é isso que terá valor. Contribuir com aquilo que você é de verdade, com o que tem de melhor.

2.    Compartilhe, compartilhe, compartilhe: quanto mais você doar aos outros, mais você irá receber e mais você será importante na sua rede.

3.    Não projete, faça coisas. Você terá valor por aquilo que realizar.


Aqui na agência já estamos trabalhando de forma mais colaborativa. Entendemos cada vez mais que pra fazer algo novo, o organograma não pode ser respeitado. A união das pessoas, cada uma dando o melhor de si e não dos departamentos, é o que faz os nossos melhores cases. E também os que dão mais satisfação individual.

Enfim, se abra para o mundo e entenda o seu papel dentro dele, porque não tem outro jeito. Não perca energia tentando não mudar o que já mudou. Invista energia em dar o que você tem de melhor.